抖音本地生活：再造一个美团到店

国盛证券夏君、朱若菲

2023/02/20 08:23

国盛证券认为，到2025年，抖音到店GTV将达到美团的一半，收入或赶上美团到店酒旅业务收入。

没有企业一直年轻，但是字节依然跳动。本地生活领域近年战火缭绕：正如我们在2020年4月的报告《本地生活争夺战》中指出，除了美团、阿里双强以外，字节跳动、微信、拼多多等巨头也时有动作。

字节跳动在本地生活领域布局已久，尤其自2022年以来发展迅速。随着3月本地商家平台“来客”、10月服务商平台“林客”的推出，抖音到店体系日益完善、规模持续高增。随着8月与饿了么、12月与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等配送方合作的达成，抖音类外卖业务“团购配送”体系也初步成型。

据《2022抖音生活服务数据报告》，抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作门店超过100万家。帮助超过28万个中小商家实现营收增长。

外卖试水：履约最后一公里，非一日之寒。抖音把“团购配送”作为对外卖业务的试水：1）货品形态：仍以百元以上高单价的套餐为主。2）试点地区：当前在北京、上海、成都。3）配送履约：多数采取与第三方配送商合作的形式。

我们认为，外卖业务履约壁垒高企，抖音仍在摸索、美团优势显著。1）定性看，抖音当前产品端和履约端都暂不支持短期内外卖快速增长。2）定量看，我们测算抖音外卖GTV在2025年或仍在数百亿体量，对赛道格局影响较微。

到店凶猛：再造一个美团到店。流量运营是字节的核心优势，体现在到店业务上：1）商家角度，获客效果凸显。2）平台角度，广告变现可观。

商家角度，我们认为美团vs抖音的到店业务差异主要在商家体量、经营需求及付费预算上：1）美团长尾商家多，抖音KA占比高。2）商家将美团当做门户，将抖音当做增量获客及品宣渠道。3）商家的新增广告预算可能会向抖音迁移。

平台角度，我们测算：1）交易额方面，2025年抖音到店GTV或达到3000亿、约为美团一半。2）从收入方面，2025年，抖音到店收入或达590亿元（广告416亿元/佣金174亿元），届时将赶上美团到店酒旅业务收入。

投资建议：根据我们对抖音外卖、到店两个业务的定量测算，我们认为：1）抖音外卖仍属摸索、暂无碍赛道格局，2）抖音到店瞄准商家获客需求，平台收入有望在2025年赶上美团到店酒旅的收入体量。

正文

一、抖音本地生活：字节持续跳动

字节跳动对于本地生活业务布局已久。正如我们在2020年4月的专题报告《本地生活争夺战》中提到，抖音当时已在试水团购业务。

2020年是抖音开始逐步布局本地生活业务的一年。2020年3月，抖音升级企业号，上线“抖音团购”，用户可通过抖音在线点餐、团购、外卖。7月，抖音开通酒店预订、门票预订等功能，下单时直接跳转到美团、同程等第三方内嵌小程序，实现交易闭环。9月，抖音推出“心动餐厅榜”活动，通过视频直播发掘最受欢迎的餐馆。12月，字节跳动成立专门拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。

2022年以来，抖音本地生活业务持续加速。3月，抖音推出专为本地生活商家服务的经营平台“抖音来客”。6月，抖音正式对本地生活商家收取佣金，同时针对生活服务商家的一站式营销平台“巨量本地推”正式上线移动端版本。8月，抖音与饿了么达成深度合作。10月，抖音生活服务服务商专属平台“抖音林客”正式发布。12月，抖音推出“团购配送”，与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等达成合作。

抖音本地生活在2022年发展迅速。据《2022抖音生活服务数据报告》，抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作门店超过100万家。本地生活种草短视频达16.7亿个，种草直播间235万个。为消费者提供了219万种美食选择、71万个休闲好去处。帮助超过28万个中小商家实现营收增长。

二、外卖试水：履约最后一公里，非一日之寒

2.1 业务模式：携手多家配送商，尚属“团购配送”模式

目前，抖音到家外卖业务模式主要分为3种：

饿了么小程序：

2022年8月19日，抖音和饿了么共同宣布达成合作，“饿了么抖音小程序”已在南京开放试点。

后续，“饿了么外卖”抖音小程序在全国多个城市开通。用户可以通过“饿了么”抖音直播间、或直接搜索“饿了么”字样等、点击后跳转至“饿了么外卖”抖音小程序，进行下单支付。商家将匹配饿了么专有配送体系。

品牌外卖小程序：

需要商家有一定技术开发能力、自建品牌小程序并选择自有履约体系。如肯德基、麦当劳，已经在抖音上入驻了“宅急送”“麦乐送”小程序，用户可以直接核销券码并享受送餐上门服务。

“团购配送”模式：

2022年12月5日，抖音生活服务宣布上线了团购配送，与达达、顺丰同城、UU跑腿、闪送等达成合作。2023年2月7日，据澎湃新闻报道，抖音生活服务相关负责人表示，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

我们看到，抖音的类外卖业务“团购配送”仍属于摸索阶段：

1）货品形态：

目前，抖音可外卖的“团购配送”商品仍多数为客单价百元以上的固定套餐。这与饿了么、美团的外卖商品明显不同。

2）露出位置：

当前，抖音尚未就外卖业务推出类似“抖音商城”那样的一级入口。根据我们目前的测试，用户可以通过主动搜索、同城页“附近美食”标签、以及推荐页POI，进行抖音外卖购买。

我们预计，未来抖音外卖或会继续优化同城页和搜索页，比如在餐食时间段集中推流、设置商家集中入口、基于用户画像做推送等。

3）配送履约：

目前抖音尚未搭建自己的外卖团队，而是采用和服务商合作的模式：

合作服务商配送：目前，北、上、成的抖音直营外卖，主要配送服务商为顺丰、达达和UU跑腿，等；

商家自行配送：商家也可以选择自行配送，通过订单管理系统“麦芽田”可以接入其他配送商如蜂鸟、美团等。

2.2 定量测算：未来几年或达数百亿交易额，无碍竞争格局

定性角度，如果我们衡量外卖业务的三个核心竞争因素：商家端、产品端、履约端，我们倾向于认为，产品端因素、履约端因素都暂不支持抖音在短期内实现外卖业务规模的快速增长：

1）商家端：商家确实需要更多获客渠道，抖音可为商家提供多一个平台的选择。

2）产品端：现有信息流推荐形态不支持外卖的精准需求。未来如果有更加集中的商品或商家入口、更加完善的货架形态，或更符合消费者需求。

3）履约端：从可承载体量、履约效率角度，都暂难和美团相较。

美团：

骑手数量上，截至2021年末的12个月，美团有527万骑手从平台获得收入。

履约效率上，美团拥有研发多年的“超级大脑”智能调度系统5.0，通过运筹优化、机器学习等算法，兼顾体验和成本、效率和公平等，为订单指派合适的骑手、规划最优路径、预估取送时间。依赖智能调度系统，美团可实现高峰期每小时执行约29亿次算法，每天调度全国60万活跃骑手完成超过2000万订单的配送，平均配送时长从41分钟缩短至30分钟。

抖音：

骑手数量上，抖音的合作方顺丰同城截至2021年末有60万活跃骑手，达达快送截至2020Q1有63.4万活跃骑手。抖音可调度的骑手数量暂有限。

同样在履约效率和成本上，我们认为抖音也暂难达到美团的水平。

从定量角度，我们对抖音外卖交易额进行测算。我们假设，从2022年至2025年：

1）抖音外卖消费者DAU渗透率：从0.2%提升至6.0%。

2）月均下单次数：由1次提升至6次。

3）客单价：由于目前套餐配送形式客单价较高，我们假设抖音外卖客单价在100-150元。

基于此，抖音外卖GTV或于2025年达到432亿。这在万亿规模的外卖赛道中，占比较小、暂无碍竞争格局。

三、到店凶猛：再造一个美团到店

3.1 业务模式：瞄准本地商家的广告预算

3.1.1 产品逻辑：美团人找货、抖音货找人

根据我们目前的测试，抖音到店团购主要出现在“推荐”页POI以及“同城”页形式：

在推荐页，通过相关短视频POI链接可进入团购链接。

在同城页，

i) 目前设置了包含附近美食、休闲娱乐、游玩、丽人美发、住宿等的导航栏，可以进入对应服务商家列表。

ii) 在同城页信息流上下滑的过程中、也会出现相关推荐页。

我们预计，未来抖音本地生活会继续优化推荐页和同城页。信息流推荐方面，采用算法分流，基于用户画像做更精准推送，减少用户体验影响。同城页，抖音本地生活也有望进行更多的优化，如完善榜单产品等。

从产品逻辑上，我们认为抖音到店内容“货找人”的模式更能满足商家主动的种草推荐、品牌宣传等需求。

美团：本地生活采用“人找货”的模式，具体体现为货架的展现形式，核心在于用户通过搜索、进行有目的的消费。

抖音：本地生活则是“货找人”，以信息流推荐模式为主，核心在于通过内容对用户进行“种草”、完成品牌宣传和获客引流等目标。

3.1.2 商家差异：美团更长尾、抖音偏KA

从商户角度，我们认为，美团和抖音本地生活存在错位竞争，主要体现在商家体量、经营需求及付费模式上。

1）从商家体量看：

美团：入驻门槛相对较低。根据我们的草根调研，美团具备更加成熟完备的BD体系，商家SKU、门店装修、整体运营都有美团BD人员到店服务，BD人员有拜访指标、月报机制等。大量长尾商家均选择在美团入驻。

抖音：运营门槛相对高，主要体现在视频内容门槛。我们认为抖音的商家画像更倾向于：i）本身有账号运营意识，能够投稿运营内容。ii）具备长期广告营销费用预算。

因此，从商家体量上看，美团长尾商户多，而抖音到店商家的KA比例更高。

2）从商家经营需求上看：

美团：商家偏向于长期经营门户定位。

抖音：抖音流量大、用户画像更年轻，商家可以通过抖音满足增量引流需求，更有利于打响新店热度、增强品牌宣传、抢占流量先机。

因此，我们认为抖音和美团两个平台无法互相替代：美团是基本盘、抖音是增量获客及品宣渠道。商家可以根据具体门店的类型、受众人群以及推广重心选择平台。

3）第三，从付费预算上看：

美团：更偏长尾商户，佣金是重要付费来源。

抖音：抖音瞄准的是商家的本地广告预算。抖音本地生活商家更偏KA、具备更高的投放需求。

我们认为，商家的新增广告预算可能会向抖音迁移。

3.1.3 平台变现：抖音到店意在广告

我们认为，流量运营是字节的核心优势，体现在到店业务上：商家角度，获客效果凸显；平台角度，广告变现可观。

投流渠道方面，抖音到店商家的核心投流工具包括：

1） “抖+”。

2） “巨量本地推”。

巨量本地推是抖音生活服务一站式服务平台，聚焦“短视频推门店”、“短视频推商品”、“直播推商品”三大营销目标，具备增加客流、提升销量、节省人力三大优势，实现了有效的销量转化。比如水裹汤泉通过连续3天直播，创造40万销量，单场订单近千单、ROI高达40+。眉州东坡通过直播间推产品的方式，1个月创造500万销量巅峰。棒河湾景区利用达人打卡景区和短视频推景区，为品牌赢得高曝光。