山姆攻上海，4年要开4家店，旗舰店全球最大

文|   商观

　　山姆会员商店上海旗舰店将于本月26日正式开业，昨日，山姆举行了媒体开放日活动，《商业观察家》先期探访了该店。

　　上海旗舰店是山姆于上海市场开设的第三家店，选址上海外高桥新发展园区万安街599号。前两家店分别为北蔡店和青浦店。

　　显然，上海市场是山姆当下重点发力市场，山姆会员商店中国业务总裁文安德称，2022年，山姆于上海市场还将会开出2家店，使得山姆上海门店总数达到5家。未来2-3年，山姆整体于中国市场开设及在建店数则为23家左右。

　　上海也一直是山姆力图发展的市场，几年之前，《商业观察家》采访文安德，问过其上海市场计划，当时，山姆于上海市场只有一家店，且多年未开出新店。文安德回复称，上海是其重点关注的市场，每次内部会议都会问相关团队上海店址如何。当时，文安德称，拓展上海市场的最大困难是合适物业稀缺，比较难找。

　　随后两年，Costco进入了中国市场，在上海开出首店，并于上海觅得二店新址（还未开）。按目前的经营情况看，Costco中国首店预计会是一家20亿元左右年销的明星店。

　　Costco的进入既带动了仓储式会员店的发展热潮，帮助做大了中国会员店市场，包括物业供给方面，地方政府的热情上升。也一定程度刺激了中国市场“老大哥”——山姆会员商店。

　　从近期的动作来看，山姆的发展节奏加快了。以上海为例，山姆进入上海开出第一家店后8年时间没有再开店，但从2019年开始的最近4年，山姆于上海要新开4家店，几乎一年一家店的节奏。

　　以山姆上海旗舰店为例，这家店从签约到开工只用了76天，建店只用了16天，总计92天。而山姆以前所开店可能是没有这样的速度的，一些店从意向筹备到开业，都经过几年时间内部的探讨与论证。

　　这也可能说明，整个会员店市场正在快速扩容与成熟。

　　中国零售市场目前似乎呈现出了一定的两极化发展趋势。因为疫情影响，中高收入者对健康与安全的需求大幅增长，导致中高端市场成长非常好，仓储式会员店主要就是吃这块市场。

　　另一方面，中低收入者对廉价性价比商品也有很大需求，所以，我们又看到社区团购，及廉价电商增长相对很快。

　　这对于中高端市场的最早布局者来讲，山姆肯定不会放过中国的中产阶级市场。

　　一

　　旗舰店

　　山姆上海旗舰店是一个独体建筑，总建筑面积体量达7万平米。官方的解读是，旗舰店是全球最大的山姆项目，拥有最大智能停车场（1100余个）、最大餐吧、最多的新品和最丰富的体验区。

　　从形态来看，山姆上海旗舰店依然还是那个山姆，还是精选品项，做大包装走中产家庭性价比路线。品项总数跟其他山姆店没有太大区别。

　　核心区分可能主要体现在两点。

　　一、定位可能有些差异。旗舰店贴近保税区，有“首发”意义，即山姆的新品都会率先在旗舰店上。因此，山姆旗舰店将是最能体现山姆商品力、山姆全球供应链能力的地方。

　　这一块看的是山姆怎么做商品，怎么做新品，怎么做差异化，尤其是通过进口品项上来做差异化，这是山姆的优势。相比较而言，基于本土品项来做差异化与自有品牌是不太好做的，因为中国是生产大国，供给充分，竞争激烈，

　　开业之初，山姆上海旗舰店引进了百多款新品。过去三个月来，山姆就引入近500支新品。

　　按以往情况来看，旗舰店这种形态也一般不具有完整的复制性，主要起到一个展示辐射功能，会相对不计成本引入很多“高精尖”的东西。过往，很多零售商做的旗舰店都是不求赚钱的。但山姆这家旗舰店，我们觉得还是想赚钱。

　　二、更强的整体商圈开发。

　　由于经营体量很大，这家店除了自有标准化的卖场外，还有更多的外租商铺面积，整体则是7万平米MALL的体量，那么，就需要更强的商圈打造能力。加上是独栋建筑独立商圈，这对山姆可能也是一个挑战，它以前没有做过这样规模体量的商圈开发。

　　这一块是看山姆怎么做商圈。

　　从目前的情况来看，山姆上海旗舰店的体验区面积高出普通山姆4倍，也有更多的餐饮互动区，更多的停车位。显然，山姆上海旗舰店在力图强化进店理由，要聚客、吸客做商圈。

　　二

　　商品

　　从商品力的角度来看，仓储式会员店由于是走大包装，聚焦于会员家庭消费。它的核心大类是非食、食品、生鲜（包括餐饮化的熟食）。由于《商业观察家》探店时，山姆旗舰店还未正式开业，很多生鲜品项还没有上架。因此，我们主要聚焦于非食和食品。

　　一、非食。

　　非食业务关键在于“新奇特”，在于生活方式引领。

　　由于多是大件标品及需提供丰富选择的服饰，陈列空间有限的线下做不了“多”与差异化，非食业务受电商冲击较大。

　　但与一般卖场非食业务做不下去了的现状不同，仓储式会员店的非食业务还是很强，也有一定的“战略”价值。

　　因为这个品类有助于发展付费会员。就是说消费者比较难为高频的日常生活用品花费260多元购买会员身份。但一个大件，一个电器却可能，因为单值高，一件商品带来的优惠与节省就超出购买会籍的花费，那么，有这些商品需求的消费者就愿意付费购买会员。

　　所以，做日常生活所需的社区型业态比较难做付费会员，但仓储式会员店就相对更容易。

　　这里面的关键可能在于“新奇特”与新生活方式引领。要在一个新的维度上让消费者感觉便宜。大众化的已成熟的“烂大街”的标品非食领域，能带来“节省”的操作空间不大。

　　全球首款擎天柱机器人。

　　相比羊毛，羊绒可以作内衣穿，是贵纤维。但羊绒衫在中国没有标准、透明的定价体系，价格经常虚高且面临假货问题。所以，山姆做了这个品。

　　山姆云家是线上业务，很多商品门店没有陈列，履约从山姆大仓走，或供应商直发。山姆旗舰店则做了更大面积“露出”。山姆目前已经是鲍德温钢琴在中国销售增长速度最快的渠道。

　　用最大、最前沿潮流的“屏”做游戏体验区。

　　不到200元的16头拓瓷全套餐具。

　　二、食品业务。

　　通过工业化生产的食品业务，在商超品类中，是最难建立差异化的领域。但这个领域又必须做好差异化，做出新品存活率。否则，会失去销售、失去顾客。

　　因为食品领域，老品增加不了销售，人们总愿意找寻、尝试新的食品，会容易受新品所吸引。新品直接关系到消费者的视觉冲击，关系到人气与逛店理由。

　　山姆旗舰店的食品业务在新品层面也有很多创新。

　　把八头鲍加工成零食形态出售，卖场提供试吃服务。

　　冻干水果，酵素元素的蓝莓制成品，加拿大品牌蓝莓的中国首发。这款商品可能对于一些中国人谈不上太好吃，但有记忆点。

　　别家买不到，且也没有场景能大幅走量。

　　卖场入口陈列的1.5米高薯片礼盒与4.5公斤重的亿滋巨型三角巧克力。带来包装层面的视觉冲击。

　　山姆敢做，可以做定制耗油了。下沉市场对调味品的用量非常高，所以，海天等大牌都能下沉到居住分散的农村，但在高线市场则出现了分层，对一些更健康、更高端的商品有更多需求。只要能做出来，调味品是很好建立心智的品类。

　　山姆力图做“一城一味”，这块其实比较难，难在做出商品的地域特色。越本地化越全球化。一些时候外埠销售不好，并不是因为不理解外埠需求，而是商品的本地化、出产地特色挖掘得不够好。

　　网红商品惠灵顿牛排，山姆能反应将其食品化。

　　整箱卖的熟冻野生龙虾，以及帝王蟹、牡丹虾产品，打产地特色。

　　用于开业氛围营造的239公斤西班牙蓝旗金枪鱼，

　　这款商品的品质很好，高于国内品质。

　　红酒区的扁平化陈列。山姆曾想把酒品全部直采，各大产区源头特色做全。

　　百年茅台、54年斯宾塞威士忌与30万元的金器，奢侈品元素“镇店”，赋予会员厚重感、想象与阅历。

　　最下方一款起司，国内难买到。

　　尊尼获加的山姆定制。

　　三

　　体验

　　体验价值是山姆旗舰店极力打造的。

　　从场内到场外都有涉及。卖场外是超过1100个停车位，以及对外租区域的一些规划，聚焦高品质生活，特色餐饮为主，也引进了露营、宠物、室内滑雪等业态。

　　场内则是体验区面积相比普通山姆扩大了4倍。有更多的体验元素，有更大的餐吧等餐饮互动区。除了传统的山姆厨房、山姆健康中心，旗舰店增设了山姆云家VR Lab、咖啡吧、熟食体验区等。

　　山姆可能是要基于它的目标用户群打造完整的家庭生活场景与生活休闲方式引领。

　　卖场内引入ocean grounds咖啡吧，主打埃塞尔比亚、危地马拉咖啡。

　　山姆也做盲盒。

　　“魔镜”体验区。

　　小朋友的最爱。

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