专访王汉华：Sonos在中国的品牌之路

Sonos中国区总裁王汉华

2017年3月27日，Sonos在北京召开记者见面会，发布了家庭影院新品——PLAYBASE，这是一款为非挂墙电视机而设计的音响产品。这是Sonos进入中国市场7年来，召开的第3场发布会。

发布会结束后，凤凰科技专访了Sonos中国区总裁王汉华，听他讲述Sonos在中国的品牌化之路。

做音乐聚合平台

Sonos成立于2002年，专注于智能音响产品，是一家总部位于美国加利福尼亚州的创业公司。其产品最大的特点是无线连接，只要有电源、WiFi，就可以通过移动端的APP实现在线音乐的播放和多房间音响的控制。

2010年11月，Sonos在北京召开发布会，宣布正式进入中国。进入中国市场后，知名度不高、尚无用户积累的Sonos，并未将工作重心放在硬件推广和市场化营销上，而是逐步与国内的数字音乐平台建立合作。“Sonos要做的，是一个高品质音乐的聚合平台”，王汉华说。

最初Sonos在国内的合作伙伴有多米音乐、QQ音乐，随后豆瓣FM、虾米音乐等平台相继加入。据了解，目前Sonos在中国已经和15家数字音乐播放平台及在线电台类服务平台达成合作。在全球范围内，和Sonos合作的在线音乐平台已经达到80家。

通过聚合内容，用户可以通过Sonos的APP，实现跨平台的音乐搜索和播放，比如当你搜索一首歌的时候，Sonos的APP可以打破平台限制，在其庞大的音乐库中进行搜索和播放。

对于用户来说，内容聚合自然是件好事。但对于多米音乐、虾米音乐、QQ音乐本身存在竞争关系的平台来说，为何愿意与Sonos合作？

王汉华介绍说，一方面是由于Sonos坚决不会做音乐，而是要专心做内容聚合平台，与各个在线音乐平台本身不存在竞争关系。另一方面，Sonos的产品具备软件和硬件的结合能力，有能力在软件整合内容的同时，提供优质的硬件音响服务。

本次发布的新品PLAYBASE

寻找“慢”与“快”的平衡

成立了15年的Sonos，迄今为止只发布了10款产品，包括挂墙式的音响PLAYBAY、适合小房间使用的PLAY 1、PLAY 3，以及适合客厅使用的PLAY 5等。这源自于它的产品理念：“只做对的，不做快的”。

本次发布的这款PLAYBASE，是Sonos研发了三年才推出的产品，其研发的动力是为了解决用户未满足的需求。“我们调研发现，全球约有70%的用户喜欢将电视机放在电视柜上而不是挂在墙上使用。这一需求一直没有很好的被解决。”王汉华说。

在如今“酒香也怕巷子深”的时代，“小步慢走”的打法是否依旧适用？毕竟中国的音响市场已经有Bose、JBL等提前进入，其产品线和更新速度远超于Sonos。以Bose为例，目前产品包含无线耳机、蓝牙耳机、音响、家庭影院等，去年Bose还发布了全新Lifestyle 650/600家庭娱乐系统。

作为中国音响市场的“新人”，Sonos的产品如果不能快速迭代，不断推陈出新，恐怕消费者很难愿意为其买单。

王汉华表示，Sonos也看到了这一现状，目前也在“精细打磨产品”和“快速适应市场需求”之间，寻找一种平衡。但整体来看，Sonos坚守自己的节奏，因为“多的不一定是好的，最重要的是给消费者体验最好的产品”。

针对中国市场，Sonos目前还处于品牌建设的阶段，如果说精细化打磨产品和整合内容平台，是Sonos从自身产品上进行品牌建设，那么体验式营销，则是为了给Sonos提供一个合适的出口。

王汉华介绍Sonos产品

体验式营销是Sonos最合适的方式

2014年，王汉华加入Sonos，成为Sonos大中华区总裁。在这之前，他曾历任新好耶集团首席执行官及亚马逊中国总裁。加入Sonos之后，他要解决的首要问题，是如何让更多的中国用户知道Sonos这个品牌。

这三年来，王汉华带领sonos的中国营销团队在品牌推广方面做了很多尝试，比如走传统销售渠道、进行互联网营销等方式，也走了很多弯路，最终选择了一条他认为适合中国市场的道路：体验式营销。

王汉华认为，Sonos在中国是一个新的品牌，而音响产品是一个强体验的产品，如果采用常规的与国美苏宁等销售渠道合作，进行货架铺货等方式，无法让消费者直观感受到产品，更不利于品牌推广和建设。

Sonos选择通过线下体验店的方式来让用户亲身体验产品，与常规的产品展示体验环境不同，Sonos将体验店改造为一个小房间，让用户在家居环境中体验产品。结合店员的引导，用户通过APP去操控产品，体验无线音响的使用。

目前Sonos在全国拥有12个线下体验店，集中于北京、上海。王汉华表示今年年底计划能将店面扩展到20家。除了线下渠道，Sonos也在天猫、京东等线上销售渠道开店。

针对这三年的销售情况和市场占比情况，王汉华并未透露一个具体的数据。他表示，目前Sonos在中国还是一个不断投入的阶段，但他的管理团队和总部达成一个共识：不追求短期的利润，追求长期的品牌建设。美国总部也并未给他一个销量上的KPI，“我们想的，是五年十年之后的Sonos是什么样子”。

除了体验式营销，2017年，Sonos在品牌建设方面将会采取更多动作，这次新品发布会上，Sonos发起了“唤醒沉闷的家”品牌战役，通过和一些时尚达人、音乐达人等合作，来推广一种生活理念：让音乐回归家庭。

未来，Sonos要做智能化家居语音平台

随着智能家居概念越来越热，众多家电产品都增加智能化功能，其中，语音操控成为很多产品首选的解决方案。

王汉华介绍说，目前亚马逊、谷歌、科大讯飞等都在做语音解决方案，未来，Sonos的目标是通过整合所有的语音控制系统，成为一个智能家居的一个语音操控平台。

去年8月底，Sonos与亚马逊Echo合作，与Spotify音乐打通，让自己的系统融合更多智能家居服务。同时，Sonos也在和众多语音解决方案的厂家进行接洽，探寻更多合作的机会。

“用户家里一般不少于10个家用电器，不可能所有的产品都来自一家的语音控制系统，我们希望家里有sonos之后，可以说亚马逊干什么、谷歌干什么、科大讯飞干什么，我们为用户提供一个更加方便的平台”。

但是，王汉华所描述的场景，有一个前提，那就是智能家居已经成为大众化的消费场景，已经存在不同语音平台使用冲突的情况，那时的确需要一个语音控制系统的整合平台，而目前来讲，进展远远没到那一步。目前的智能家居发展依然缓慢，何时才能进入大众消费阶段？

“到底会多慢？谁也不知道，但是我们都知道，这个趋势是一定会发生的。”王汉华说。