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梵音倒了,但这些瑜伽品牌还在抢着进mall

赢商云智库   2023-03-23 08:02

核心提示:瞄准中产,瑜伽馆、瑜伽服品牌加速占位。

品类,零售商业世界的微小组成单元,是人们消费需求的具化载体。本系列,展示传统品类的应时之变,发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为,瑜伽生意

封面来源丨lululemon官博

撰写丨愚完

编辑丨熊舒苗主编丨付庆荣


充了万元卡费,买了千元瑜伽服,课还没上几节,瑜伽馆就跑路了。

戏剧性画面中,瑜伽躺在风口赚钱的日子,远去了。从瑜舍瑜伽、Mysoul瑜伽馆倒下,到“瑜伽届爱马仕”梵音瑜伽一夜闭店82家,一些头部瑜伽馆终究没能熬过这个春天。

但,这只是国内当下瑜伽生意的半边切面,另半边上演的则是吸金狂欢——拉伽瑜伽、星瑜伽加速拓店,以及“中产收割机”lululemon年赚近10亿美元,市值超阿迪达斯。

按照艾瑞咨询数据,虽疫情波及下2020年国内的瑜伽市场规模有所下滑,但仍保持在387亿元水平,且预计2023年市场规模达561亿元。

前景、钱景诱人,有人离开,亦有人入局。以瑜伽馆、瑜伽服两大战场为观察脉络,赢商云智库试图拆解瑜伽生意在中国的厮杀大戏和发展新番。


一、梵音从爆红到崩塌,中国瑜伽30年之变

以梵音瑜伽为观察样本,可看到瑜伽生意在中国30余年发展脉络,大致经历了4个阶段。

野蛮生长期(1980s-2000年):瑜伽运动小众新鲜,连锁瑜伽馆尚未出现

1985年,中央电视台播出瑜伽教学片。 国人首度接触到瑜伽运动,通过冥想、呼吸、体位训练以达到浑然一体、身心和谐状态。

应对时代快节奏,瑜伽作为一种新兴运动,开始出现在一线城市、大型健身房。但习练群体较小,教练多为大师外教,以及部分国内先锋瑜伽人士。

低调培育期(2001-2013年):独立瑜伽馆冒出,低调教育市场

瞄准国内瑜伽馆市场这一空白地带,以 梵音瑜伽、兰瑜伽、Y+瑜伽会所、梵羽国际瑜伽 为代表的独立瑜伽馆相继拔地而起。

彼时,品牌创始人到印度或西方国家拜师学习后回国创业是主流模式,其中,梵音瑜伽创始人饶秋玉就曾连续6年到印度师从阿斯汤加瑜伽鼻祖。

◎图片来 源:梵羽国际瑜伽

这股专业瑜伽馆力量,推动瑜伽行业的市场化落地。瑜伽课程体系、培训体系逐渐完善,优质瑜伽师、高粘性会员小规模成型。与此同时,瑜伽馆品牌门店逐渐向一线以下城市渗透,连锁化经营。

高速发展期(2014-2019年):瑜伽馆多地爆发,lululemon积极入华

迈过开荒期,在政策和资本推动下,国内瑜伽行业进入高速发展阶段,线下瑜伽馆规模爆发。

发家上海的 魔练普拉提 ,以“轻运动”为核心,聚焦25-45岁都市精英女性,开进了上海陆家嘴中心L+Mall、上海静安MOHO等标杆商场;来自深圳的 拉伽瑜伽 ,在大本营开出百余店,覆盖深圳全区,辐射了市级商圈和区域商圈。

◎图片来 源:小红书@魔练 More Lucky

运动场馆之外,瑜伽爱好者开始追求专业范运动服。 lululemon 于2016年高调入华,快速布局门店,掀起瑜伽服消费狂潮;本土学步者 暴走的萝莉、MAIA ACTIVE、粒子狂热、MOLY VIVI 批量诞生,以高性价比为强势卖点。

赛道洗牌期(2020年至今):瑜伽馆爆雷与拓店并存,瑜伽服激战加剧

疫情爆发,梵音等瑜伽品牌业务暂停或面临退出。 但因疗愈经济、静态运动走红,瑜伽生意还在勃发。

FLOW心流所、Practice In City城市修行 等新兴瑜伽馆,凭解压冥想等新玩法出圈。瑜伽服赛道激战升级,在运动需求基础加入了更多潮流、休闲和多元元素,已成现象级街服单品。

◎图片来源 :FLOW心流所官微

从普及到盛行,瑜伽生意完成了从满足运动需求“功能建构”向生活方式“文化认同”转变,落地本土化,加速大众化。


二、围猎中产,粘住会员,Mall里的瑜伽生意解读

瑜伽生意,“年轻”朝气,势头正猛,且客群黏性高、社交属性强,是商场们理想的租户之一。但因赛道、场景及客群细分不同,瑜伽馆、瑜伽服品牌选择的合适落位点,各有不同。

1、传统VS新兴瑜伽馆,谁是当红炸子鸡?

传统瑜伽馆:锚定高端消费人群,偏爱高线城市、核心地段标杆mall

传统瑜伽馆,集结优质瑜伽师,主打直营、预付费模式,重仓精品大店,走重资产路线。

一方面,瑜伽教练是传统瑜伽馆最重要的吸客砝码 。“为了留住老师,进而留住会员,梵音瑜伽开出了高出行业的薪资”, 梵音瑜伽 前高管表示,公司月薪5-6万的瑜伽老师,不占少数; 梵羽国际瑜伽 则以自有瑜伽教练培训基地为优势,为直营店源源不断输出高质量瑜伽教练人才。

◎图片来源:梵音瑜伽

另一方面,传统瑜伽馆重仓品质大店,精造沉浸式习练场 。“贵妇瑜伽馆” Pure Yoga ,主张“像开酒店一样开瑜伽馆”,场馆占地大多超过1000㎡,门店设计呈现精品酒店、私人会所的奢华细节。北京的 卡莫瑜伽 ,迭代第三代场馆的空间,简洁与质感并存,轻奢范飞起。

◎图片来源:Pure Yoga

为了锚定高端消费人群,这些精品大店主要开在高线城市、核心地段、标杆购物中心 。据赢商大数据监测,传统瑜伽馆超 62% 门店落于商业一线城市,其中 78% 门店分布中档及以上商场。

梵音瑜伽 原有门店全部集中在直辖市、省会城市、地区中心城市的核心地带。以北京为例,其门店分布在北京亚运村、中关村、世贸天阶、朝阳门、崇文门、朝阳大悦城、东直门、长春桥等闹市区; Pure Yoga 每家店都处于核心商圈的地标式建筑中,包括香港太古广场、上海恒隆广场、北京王府中环等。

新兴瑜伽馆:门店模型灵活,选址多元,二线城市发展势头向好

区别于传统瑜伽馆之“重”,新兴瑜伽馆 以新零售形态出圈,打通线上+线下闭环 。

小黑裙瑜伽、今日瑜伽、FLOW心流所、Creative Shelter发生所 等新兴玩家,多从线上起家,落地做线下门店,主打按次收费,由课程复购率和用户反馈决定课程频次。

◎每日瑜伽app界面

课程内容方面,新锐瑜伽馆更擅长耍花活 。主打冥想服务的 FLOW心流所 ,围绕“内在花园inner garden”教学概念,设置了冥想、瑜伽、呼吸、音疗、疗愈五大类课程; 魔练普拉提 以戏剧分幕方式设置课程,让运动体验像戏剧一样流畅; 拉伽瑜伽 则将传统瑜伽与特色课程结合,开放了近50套多流派瑜伽课程,并以精品团课、主题小班、VIP私教等形式满足不同人群需求。

◎音疗体验 图片来源 :FLOW心流所官微

门店选址上,新兴瑜伽馆店型灵活、铺向一线以外城市 。 拉伽瑜伽 打磨出标准店、臻选店、旗舰店三大店型,以不同规模匹配不同受众。标准店和臻选店较小,能容纳300-500名会员;旗舰店面积达800-1500㎡,能容纳2000名会员。

从扩张路径看, 新兴瑜伽馆比“前辈”更快渗透到商业一线城市以外的市场 。

随着下沉市场商业力提升,一线城市开创的时尚、健康、运动潮流逐步延伸至二三线城市。 于新兴瑜伽馆而言,避开高租金、人工、获客成本,在有着大众基础和消费力的二线城市扩张,不啻为一种效率选择 。

诞生于杭州的 小黑裙瑜珈 ,先后进驻了苏州、无锡、常州等地; 拉伽瑜伽 亦在东莞、佛山、惠州、珠海、中山等城市,放大华南区域品牌聚集效应。

2、瑜伽服三方势力拉锯,lululemon不是唯一赢家

在购 物中心,小众的瑜伽服因消费粘性强、复购率高,活成一骑绝尘的业绩王。 绝对的头部玩家lululemon 、 本土新兴瑜伽服选手、传统运动大牌,呈现出三方拉锯格局。

lululemon稳坐头部:面料壁垒、社群营销、黄金点位三管齐下

创新面料和技术,是lululemon稳健的基底 。应用主打速干的Everlux、主打防水的Swift等专用面料,针对不同训练场景,品牌开发出Align、Fast and Free、Wunder Train等多款明星产品。

此外,多次首创行业黑科技产品,第一个全天候文胸SpeedUpFineForm、LikeNothingbra,专为胸部丰满女性设计的AirSupportBra,首款拥有分区缓震设计的瑜伽垫TakeForm3D瑜伽垫等。

独特社群营销+用户体验,是lululemon快跑的关键 。摒弃运动品牌常用的顶级体育明星代言方式,选择以“腰部KOL”进行精准社区营销,并围绕社区热汗活动等门店消费体验,通过运动将客户等社群圈里的人 联络 起来,增加品牌黏性。

门店选址黄金点位,打造直面用户的广告牌 。lululemon在商业一线城市的56家门店中,中高档及以上商场门店占比达 84% ,且首层门店占了 70% ,非首层门店则牢牢把控着商场主要出入口、楼梯或大主力店附近位置。

本土新锐融资快跑:锚定亚洲女性身材痛点,性价比为王

科技感不输lululemon、颜色款式个性拉满,本土新锐瑜伽服品牌也成了不少热练女孩的热门之选。

锚定亚洲女性,设计本土化、好穿不贵 。对入门爱好者来说, Maia Active、粒子狂热、MOLY VIVI 等百元价格带瑜伽裤,打理简单、穿着随搭,是个高性价比之选。当然,高适配亚洲女性的剪裁设计,则是本土瑜伽品牌另一突围点。 Maia Active 的拳头产品“腰精裤”,以“小绷带”腰头设计解决了运动裤小腹挤出的问题,积攒了一群稳定用户。

◎ 图片来源:Maia Active官微

扎堆年轻社交平台,借势个人IP影响力 。 暴走的萝莉 创始人陈暖央在小红书拥有116.3万粉丝,靠分享健身日志与粉丝高频互动;刘畊宏夫妇创立的 VIVI CYCLE ,定位“一个专为跳操运动而设计的跳操服品牌”,在多个社交平台引一众“跳操女孩”热议。

背靠资本、紧贴前辈,抢占线下地盘 。据体育大生意统计,2021年3月至2022年4月,至少有16家国内运动品牌获得融资,其中超半数新兴品牌以“一条瑜伽裤”为卖点。资本加码之下,本土新锐瑜伽服品牌加速拓店。Maia Active2019年开出线下首店至今,mall门店已超30家。

选址上,新锐玩家与lululemon高度重合,都偏好布局地标性商圈和中高档商场 。据赢商大数据监测,新兴瑜伽服品牌 66% 门店落于市级商圈、 82% 门店入驻中高档及以上项目,与lululemon为邻的门店超 60% 。

传统运动大牌入局:聚焦多场景需求,抢占千元战场

传统运动大牌们,技术在线、财力充沛。抢占瑜伽服市场,它们打法硬核,来势凶猛。

聚焦不同细分场景,花式开发瑜伽产品线 。 FILA 加入运动元素,推出“拿铁女孩”专题,主打小蛮腰瑜伽裤;高端户外品牌 迪桑特 瞄准女性室内训练服饰,推出动线Body Flex系列综训裤; Puma 聚焦潮服和训练需求,和超模Cara Delevingne合作瑜伽服,与健身顶流博主帕梅拉发布联名训练服系列; Nike 继发布孕妇专属系列NIKE(M)后,针对静态运动、撸铁综训以及跑步有氧等不同的运动场景,发布“放空”“怒放”瑜伽服系列。

◎孕妇专属系列NIKE(M)图片来 源:Nike

布局高端价格带,改写瑜伽服价格鄙视链 。迪桑特、Nike和FILA纷纷直指高端瑜伽裤定位,打破lululemon一家独大局面。靠着这条高端产品线,2021财年,Nike女装业务增长20%,增幅近男装业务的两倍。

随着越来越多运动品牌盯上瑜伽服,这条赛道的拥挤指数暴增,产品线和场景多元化是大势所趋。


三、诱人的瑜伽生意,还有多少想象空间?

玩家众多,激战升级,瑜伽经济这门锣鼓喧天的生意,探寻增量的方向还有哪些?

延伸美妆、母婴等她经济,建立女性服务生态圈

当前,瑜伽生意用户结构以25-40岁区间、高收入、高消费的城市女性为主,她们在美妆、时尚、母婴等方面的消费实力同样可观。正如埃森哲数据显示,我国年龄在20岁至60岁女性消费者约四亿人,撑起了十万亿元规模消费市场。

因此, 围绕女性消费,建立以瑜伽为核心,美妆、母婴、餐饮等周边衍生服务为辅的女性综合服务生态圈 ,将是瑜伽品牌吸引消费者、打造品牌效应的关键。

早在2019年,lululemon就在芝加哥林肯公园开出复合业态旗舰店,其中一层为女士专区和最新发布的个人护理系列,包括免洗洗发水、除臭剂、面霜、润唇膏等,此外还有一间Fuel轻食餐厅,提供汉堡、沙拉、奶昔、小食、咖啡酒类饮品等,满足健身一族的健康餐需求。 

瑜伽生意新增量,指向男性、银发群体市场

据每日瑜伽APP用户数据,国内瑜伽用户90%为女性,覆盖年龄层广且群体稳定。相较之下,男性瑜伽市场尚且小众,但潜力无限。天猫趋势中心发布的《打造Z世代的他品牌》显示, 瑜伽已成男性新兴热门健身项目,90后占比超6成。2020年有超2.4亿人搜索“瑜伽”,男性消费者同比增长2.2倍 。

向男性用户拓展,成了不少瑜伽品牌的发力点。 瑜伽馆开始推出专门面向男性的创新课程 ,比如,核心力量提升显著的火箭流瑜伽、融合瑜伽元素的动态训练的Animal Flow。 瑜伽服饰也开始抢夺男性市场 ,lululemon男装业务营收增速已连续两年超过女装,Nike2019年推出男性专属瑜伽服饰,包含瑜伽专用T恤、短裤和紧身裤等产品。

◎图片来源 :lululemon官网

此外, 瑜伽这项被打上“年轻人”标签的运动,受到越来越多中老年人喜爱 。《2022国民健身趋势报告》显示,老年人健身消费意愿与健身强度快速增长,44.5%的老年健身者每周平均有1.45次力量训练课程。

AgeClub曾报道,美国老年人健身品牌Silver Sneakers,拥有16000多个健身场所,日本亦涌现出了Curves、Joy Reha等老年人连锁健身品牌。对比之下,国内围绕中老年人的健身需求,仍存在巨大市场空白。因此, 瞄准“有钱有闲”的银发族,发力中老年健康服务,也是瑜伽品牌寻求用户增量的重要着力点 。此前,lululemon和拥有13.2万粉丝的61岁小红书博主@马姐就展开过多次合作。

◎ Lululemon×小红书博主马姐 图片来源:小红书@lululemon

跟欧美成熟市场相比,中国瑜伽市场仍充满钱景,但红海赛道显然无法“喂饱”所有参赛者,吃到早期红利的瑜伽馆和瑜伽服品牌们,需要更多新意,以开启故事新番。


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