卷起来的商业空间，LiveHouse正成为新引流利器

前言

LiveHouse这个词在生活中出现的频率越来越高，“今晚一起去看演出吧”似乎成为了年轻人下班后的常态化消费。而前不久，关于小众乐队在Live House巡演的消息却上了微博热搜，原因是一只仅有《爱人错过》出圈歌曲的小众乐队“告五人”的巡演票价却高达380元。在票价争议之外，告五人多站点巡演场次开票即秒空，虽有部分因为黄牛，但认真抢票的粉丝不在少数。

演出票价的水涨船高和乐迷的全盘接受似乎代表着这个行业的背后消费行为的改变 ， 这也引起了笔者对这一业态的兴趣，Livehouse从无人问津到一票难求都经历了什么？整个行业的进步又能给当下渴求创新的商业项目带来哪些转变？

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Livehouse走过粗放式经营时期，

现在正进入量价齐升的蓬勃发展期

LiveHouse在成为今天一票难求、年轻人的精神乌托邦之前，一直是小众、叛逆、“地下”流派的代名词，而整个LiveHouse业态也挣扎在营收生死线上。 约千禧年，LiveHouse由日本传来国内。

大多文艺青年和独立音乐人出于对音乐的喜爱和情怀而创立LiveHouse，但初期并未有一个清晰的发展方向和营收模版参考，多数LiveHouse都难以盈利，而整个业态发展也较为粗放。

这个阶段，市场还未成熟、演出乐队参差不齐、演出专业性不足是影响LiveHouse收入的主要障碍，来自郑州的7LiveHouse的主理人也回忆说：“十几年前，不管是场地、设备，还是乐队都很不成熟，那段时间，一般的演出大概只能卖出去三、四十张票，甚至更少，房租都不够付。”

单纯的情怀难以支撑日渐上涨的租金，LiveHouse也从“情怀”走向“生意，探寻盈利生存的方法 。 从2015年起，历经亏损、倒闭等洗牌的之后的LiveHouse积极地转型，与商业地产合作探索规模化路线是方法之一。

比如来自北京的 MAO LiveHouse（需求面积:700-1000平方米），突破单店经营的模式，积极地与多个地产方合作拓店，开出了昆明、重庆、杭州等地，在2017年拿到由君联资本和太合音乐集团的股权融资，也被认为是LiveHouse开始探索商业化的重要转折。音乐公司摩登天空也在这个时期选择与上海瑞虹月亮湾合作布局场地运营，凭借着摩登天空在年轻人的影响力，地产也给了较长免租期和很高的装补，开出了音乐集成空间Modern Sky Lab。

 上海的Modern Sky Lab的演出现场，图源官方

但在这个时候，即便有了地产和资本的支持，LiveHouse的盈利仍有些困难。因为LiveHouse收入大头是演出票房，这个阶段的现场演出消费仍不够日常，缺乏持续的优质的乐队内容。 彼时的年轻人更喜欢花着几百块钱去到户外享受持续数天的音乐盛典的音乐节模式，LiveHouse成为了这一文化的培养皿，不仅承担着演出的风险，也没有稳定可靠的经营收入。

在疫情之前，大规模的、户外的、能持续数天的音乐节模式颇受欢迎

2019年前后，LiveHouse迎来了转机。《乐队的夏天》将LiveHouse、音乐节的场景体验推到了台前 ， 更多的观众不仅通过综艺了解到了不同风格的小众乐队，还通过综艺种草了这一类不设座位、观众簇拥在舞台前、与乐队亲密互动的演出方式。更早出现并持续热度的说唱节目则将另一波"地下"小众团体-Rapper成功带到了"地上"，这同样也是一类比主流明星更有社群属性、精神认同属性的音乐群体，完美贴合当代年轻人精神世界的发展潮流，也对应了商业发展趋势，这两类团体的成功更得益于独立创作和个性思想带来的价值认同。

同时LiveHouse业态的生命力在疫情时代显得别有优势，线下大型演唱会、音乐节的报批困难，活动自然而然地减少了；每年巡演乐队数量的却在爆发， 某种意义上， LiveHouse成为了原有演唱会和音乐节的“替代品”，大量乐迷涌入。

不设座椅、与乐队亲密互动、光影效果等是LiveHouse的独特氛围

乐迷基数的激增和付费演出的认知提升带来的就是LiveHouse演出票价的飙升 ，这是经济学里简单的供需平衡逻辑。 表现在市场上便是小众音乐人的演出票价虽高但仍秒空，还有不少乐迷为没抢到票而遗憾，希望主办方多开一些巡演场次。

网络中炒得沸沸扬扬的“姜云升(Rapper)699元门票辜负歌迷事件”是相对主流的追星现象，也是供需不平衡的极致表达；而我们在调研中得知，某不知名小乐队在三年前开不出一场正式演出，如今却能短期内巡演十几场小型LIVESHOW，并获得接近200的票均价和接近100%的上座率，则更证明了市场供需的全面上升。 乐迷们对于付费演出的消费习惯仍在逐步提升中，在乐迷圈子中还流传着一句“再不去LiveHouse，我真的live不下去了”的名言。

不设座椅、与乐队亲密互动、光影效果等是LiveHouse的独特氛围，图源网络

当下的Livehouse市场并非是一二线城市独有‍。山西临汾‍是一座中心区常住人口约100来万人的四线城市，魅LiveHouse是城区第一家有着专业音乐演出设备的LiveHouse。虽没有一线巡演艺人明星，但场地方会聚集临汾当地的独立音乐人，有着粘性高的粉丝客群。“我们租金低、人力成本低，而临汾人均GDP很高，大家消费氛围特别好，我们周末乐队演出几乎爆满，周中会请DJ来打碟，维持着新鲜感，现在发展还不错，回本也比较快。”魅LiveHouse的主理人在采访中说到。

临汾的LiveHouse的演出现场，图源网络

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LiveHouse不止是一块演出场地

LiveHouse发展至今已不再是一块简单的演出场地。它 能 培育 消费习 惯，将偶然性的观 演消 费体验转化成习惯性的娱乐生活方式，成为当代年轻人的聚集地； LiveHouse 也兼任着 音乐人 的聚集地和孵化器， 多 种音乐风格的出现也能提升观众的音乐审美和音乐消费，成为独立音乐人的孵化器。

LiveHouse不止是一个演出场地，还能够培育消费行为，彼山绘制

LiveHouse最开始作为服务于音乐人和观众的场地方，有着独特的场景格调和品牌定位，向音乐内容的探索也是顺其自然，这也就出现了LiveHouse的纵向发展模式——成为内容型公司或音乐公司，同时也可以发展艺人经纪。MAO LiveHouse、胡桃里与苏荷的母公司合纵文化均是知名案例；而反向由文化公司延伸至线下LiveHouse业务的摩登天空和滚石唱片也是纵向发展形态下的佼佼者。 但成为内容型公司运气和实力缺一不可，需要很高的投入以及持续的耐心才能完成明星和内容的孵化，线下LiveHouse层面则偶尔受制于本源艺人的优先独占性，反而会产生一些局限。

LiveHouse的纵向生态发展示意图，彼山绘制

LiveHouse场地的横向拓展——增加场地的业务范围是主理人们更为关注的话题。 打造一个“复合型”空间场所被反复提起 ，比如，LiveHouse可以提供酒水、餐饮类等其他营业项目；或者做成音乐餐吧，提供餐饮服务；也可以举办Party、脱口秀，增加适合年轻人的活动。总而言之，需要把空间利用起来。

LiveHouse的横向生态发展示意图，彼山绘制

一曲《成都》让更多人了解成都的文化土壤和环境，也带火了玉林路。 政府和运营方开始意识到， LiveHouse能够以音乐演出为核心，用文化带动餐饮文创等复合空间 ， 为城市空间带来文化附加值，乃至打造城市标杆。在这个精神需求越来越盛的时代，哪个政府都能希望自己的城市有一个湖南卫视，有那么一套对全国输出的文化体系。

成都玉林路的元老级LiveHouse品牌“小酒馆”就借着这股东风做了不少尝试，创建成都文创园区“院子文化创意园”，用“音乐演出”连接着文创、展览、咖啡、复古、手作、古着等多重品牌和业态，也定期准备音乐市集，做城市音乐专辑。他们找到了独立音乐场景与城市文化更深的连接，也很好地孵化和激活年轻群体，成为成都玉林路必打卡项目。小酒馆的创始人史雷说：“即便坚守了20多年的LiveHouse，经历了几个时代的变化，也面临压力，不能再把演出当作单一的收入，而要创新升级。”

成都“小酒馆”的氛围，图源网络

LiveHouse这类现场音乐有着极强的归属感、临场感和号召力，观众愿意来场子追求视觉、听觉的双重享受和强烈的情感联结，借此引发的连带消费、传播、议论、复访行为则变得更为自然顺畅。

黄昏黎明俱乐部DDC官方微博上有写：“某种程度上讲，现场文化的盛行是‘逆科技’而行的，它向我们证明了，人类某些情感与能量，依然需要面对面才能被直接传达，回归‘人与人’。” 所以即便是在疫情之下，政策允许时，观众的观演情绪仍然在线，MAO LiveHouse的广州负责人还表示： “网红明星 艺人， 观众场场爆满； 其他演出，观众也没有减少”。

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商业空间愈加需要有交互感的业态

商业空间求新求变这是大家都在追求的目标，彼山曾在之前的文章里有叙述过，新一代商业空间从空间设计和运营上都更加注重“事件”空间，这些文化空间带来的是一种高能级的引流效果，商业项目也在积极地引入有交互感、有持续优质内容的空间业态来吸引流量。

抛开Livehouse本身作为主力业态的引流作用先不提，在活动层面上，它的存在能让商场运营方从原有的花钱请明星做引流转变为合作展演，原本每一次流出的活动经费在一定的合作模式下，可以转化为展演的收入分成流入，而最终起到的引流作用是类似，甚至更好的，付费而来的群众带来的是更匹配的消费观，从而带来更高的消费转化率。

正如影院业态在商场格局中的定位，Livehouse也能带来不可忽视的引流作用。参考影院的人流带动效果，我们假设平均每个LiveHouse的顾客也能带来 3.5 人次的客流，1000人的展演则等同于3500的带动效应，这部分人群观演前后的消费自然而然的也为其他商户提供了流量和收入。再加之其特性和定位带来的消费层级较高，放在商场顶层或较难到达的位置，能起到很好的调性拔高及带动作用，吸引到一批优质的消费客群在商场内流动起来。

但反过来，LiveHouse业态的收入坪效比不过餐饮，更比不过零售，而投入虽比影院低，但仍然超过大部分常规业态。这意味着其承租能力较低或装补需求较高，也是接近影院定位的存在，这就更需要商场方对此类业态和商场定位的契合度判断。比起常规的电影院，LiveHouse的目标客群毫无疑问是更为小范围的年轻客群，或有着较高精神需求的新兴中产阶级，如若楼下的餐饮、零售、娱乐或超市业态均与这些客群的口味不符，可以想象这“3500”人并不会带来太高的消费转化率和停留时间。

譬如由朝阳大悦城X夏季之声联合运营的24小时派对空间MTA SPACE。 大悦城本来就定位年轻化，整个空间的业态都是偏体验性、年轻态。 同时大悦城又通过音乐现场也聚合了年轻的人气，自然而然地能够给其他业态导流。 换到主打亲子或其他的定位的商业空间，LiveHouse的导流效果可能就不明显了。

MTA Space布局图，图源网络

麓湖水上剧场也联合成立looklive来福机构来顺应这一潮流，成都麓湖也表示，“LiveHouse本身就具有内容活力，他的入驻也是麓湖商业晚上客流的稳定器和发动机，成都其他类似案例也有MaoLiveHouse之于万科天荟，Nu Space之于明堂等等。”

MAOLiveHouse成都的万科天荟店，图源网络

将LiveHouse的音乐舞台资源以发放门票/提供转播等形式分散，形成商场内多业态联动，也是种提升商业空间整体人气的方法。 广佛地带的演出主办瑞达给出有可行性的发展建议：“LiveHouse虽然是现场演出，但就像球赛一样，是可以转播的。LiveHouse完全可以组建商家联盟，让周边的商铺、餐厅帮忙卖票并有独家折扣，同时还可以独家同步直播当天的演出，用于带动周围生意。”而 成都天荟万科广场MAO LiveHouse就尝试过这种方法，共同策划“极夜入侵派对”，通过演出串联多个品牌商户，形成共同的联盟吸引更大的消费组群。

极夜入侵派对，图源网络

结语

影院市场肉眼可见的走向了下坡路，抛开众生平等的疫情不谈，在过高的场所供应、走低的片源供应和趋严的片源审核、更为广泛的互联网影视资源和更为优质的家庭影音系统等多重冲击下，影院的发展路线越来越窄，只能慢慢分化为各种不同的非标形式求生。

我们将LiveHouse与以上影院各条压力一一对应做简单的对比，不难发现这个市场里稀缺的场所供应、更多的乐队/表演资源、真人表演带来的亲密性和社交性，都预示着这个行业非常清晰的向上趋势。更重要的是，这类线下空间与互联网的关系不是非此即彼，不会相互冲击，他们的属性各不相同甚至促进互补 - 互联网的快速触达为线下空间带来群众基础，线下空间的温度和热情则弥补互联网屏幕里做不到的全方位体验感。

如今，LiveHouse熬过了籍籍无名的阶段，终于成功地走到了大众的视野里。 在邻国日本，LiveHouse是一种很成熟且有影响力的业态，光是东京就有200多家，除了数量之外，在文化上也基本取代了KTV。日本音乐文化的成熟让LiveHouse除了自娱自乐，还能为想要唱歌的人提供表现的舞台。只要你想唱歌，就可以在LiveHouse组乐队、上台表演，享受当歌手的待遇。

LiveHouse本身就代表着一种潮流、独特、审美在线的价值观和生活方式，当整个空间的品牌业及调性契合时，LiveHouse引入的客流能发挥巨大的能量。

主编 | 王晨歌 罗磊鑫

执行主编| Irene

撰稿 | Irene

编辑 | Irene