1000多个Lolita品牌如何实现“购物中心化”

　　JK制服、Lo裙、汉服，掏空了95后、00后的钱包。　　

　　如今，“破产三坑”正在从小众逐渐形成“主流”，据《2020微博动漫白皮书》显示，截至2020年4月，微博泛二次元用户达2.92亿；快手二次元日活跃用户已突破1亿，两年内用户规模增长150%。而聚集最多泛二次元人群的B站，“泛二次元”的用户规模到2020年已经增长至4.1亿人。　　

　　泛二次元群体的日渐庞大，也极大带动了“三坑”市场的成交量，据淘宝的数据显示，过去一年，JK制服、Lo裙、汉服卖出了百亿级的规模。

　　当下，街上身着汉服和JK制服的人群明显增加了，却仍然极少看到Lo裙的身影，同样是三坑，为什么Lolita服饰发展最为缓慢？Lolita服饰有何特别之处？是什么因素制约了Lo裙前进的步伐？

　　线下市场火了吗？　

　　从泛二次元的人群数据来看，Lo裙也拥有着较高的人群。尤其也有另一数据显示，喜爱Lolita的少女群体数量超过了一亿，资深LO娘也在200万到350万之间。然而，LO娘群体相对于整体泛二次元群体来说，仍为小众受众。　　

　　并且，目前的Lolita服饰销售仍然以线上为主，据阿里巴巴数据显示，淘系Lolita产品相关销售的线上店铺有上千家，国内Lolita品牌也超过了1000个。

　　而在线下渠道方面，上海、广州、成都、杭州等“三坑”盛行的主要城市虽然也有很多知名街区，如：杭州湖滨银泰in77的B2层；上海香港名店街、绮丽次元创意文化街区；成都天府商场等，但整体Lolita品牌的线下门店数量却依然较少。据赢商大数据显示，全国进驻了购物中心的Lolita服饰品牌仅有15个品牌，并且门店数量普遍都较少。其中，仲夏物语全国门店为30多家。

　　（仲夏物语门店）

　　线下门店为Lo娘们提供了试穿和沟通交流的场合，她们也更倾向于实体购物，线下门店能直接接触和购买Lo裙，对产品质量能现场把控，满足了她们入手即买即穿的需求。

　　另一方面，随着线上获客成本的日益增长，线下实体门店的客流也逐渐回暖。据汇客云数据平台监测，今年“五一”小长假期间，全国购物中心总客流就达6.38亿人次，同比去年增长23.1%。　　

　　尽管如此，但Lolita服饰品牌的线下渠道拓展仍处于初级阶段。Lolita品牌开设线下门店时，直营店占比依然较少，仍然多数以联营店形式呈现。其中，仲夏物语的线下联营店数量占比约达70%。

　　此外，线下门店对Lolita品牌整体都有着极高要求。就此而言，Lolita品牌的线下市场还将有很长一段路要走，首先需解决产品款式、设计和制作周期等问题。

　　如何源源不断输出更多LO裙？　　

　　相较于普通服饰而言，LO娘们尤为重视原创设计，圈中也因此形成良性氛围，每款Lolita服饰都有其名，通常与颜色、风格或者合作方相关。例如：仲夏物语此前在杭州时装周举行的大秀中，就有和网易游戏的第五人格联名合作款——纽斯乐章和黑天鹅之羽。

　　（仲夏物语在杭州时装周的大秀）

　　这也促成了Lolita品牌对设计的重视，品牌必须拥有核心设计团队以满足消费需求。就仲夏物语来看，其拥有20多人的自有设计师团队筹划最新款Lolita服饰。而一些Lolita品牌则是通过签约设计师的方式增强原创能力。　　

　　但不论是何种方式组建的设计团队，都会面临一个问题：如何源源不断输出更多LO裙？　　

　　因为Lolita是一种以哥特风格、甜美风格和复古风格为基础的服饰，有种来自欧洲贵族或是宫廷优雅的感觉，蓬蓬裙中会添加蝴蝶结、蕾丝、花边、绑带和荷叶边等元素，是基于日本动漫人物衍生出的一类服饰。　　

　　由此可见，Lolita品牌与IP存在着强绑定关系，因而Lolita品牌形成了与大量IP合作的现象。以仲夏物语为例，其合作过的IP有三丽鸥、魔法少女樱、暖暖、第五人格等，并且仲夏物语每年都会推出多项IP合作联名款。

　　（仲夏物语部分IP合作联名款）

　　IP联名款因自身IP就吸引了一波粉丝，在推出联名服饰后，能将其粉丝转成买家，这也是Lolita品牌跨界破圈的主要方式。如仲夏物语曾推出的魔法少女樱联名款，仅靠其当时的线上渠道，在半年内销量就达到了6000件。

　　因IP依赖度高，一些无法频繁与IP合作的Lolita品牌在产品款式方面便处于劣势。而仲夏物语创始人黄正能也指出，“虽然仲夏物语相对有较强的开发能力，店内SKU达100款+，但与其他女装相比，Lolita的款式也还需要进一步提升。”

　　对于线下门店而言，店内产品SKU的设置是品牌优化升级优先考虑的关键点，这直接影响着消费者的线下体验。而就Lolita产品款式少的现状，距离品牌真正进入线下仍还有一段路要走。

　　备货量成最关键问题？

　　前文提及，Lolita仍以线上销售为主，而其线上销售规则主要为预售和限量，品牌基本无现货。而线下门店则需要Lolita品牌有一定的备货量，供以门店调配。作为开店相对较多的仲夏物语，货品储备情况也相对紧张，仅备有一个月的货品量。

　　于是，如何提前做好备货成为Lolita品牌走入线下时所面临的关键问题。

　　关于备货，就不得不提及产品制作周期。Lolita服饰因重视原创设计，且配饰复杂，重工艺细节，导致了其所需周期较长。另外，因线上渠道销售规则，加之产量相对较少，Lo娘们在完成下单之后，大多数需要等待数月至一两年不等的时间才能收到Lolita服饰。

　　Lolita服饰的长制作周期状况延续至今。当然，也有部分Lolita品牌逐渐开始缩短制作周期，仲夏物语是Lolita服饰品牌中制作时间相对较短的品牌之一，其从设计到门店缩短至3至4个月。

　　除备货外，品牌在线下门店也面临着货品调配问题。因不同地域的人群特征和喜好不同，品牌的同一产品也时常会存在销量的差异，是以货品的调配尤为重要，最优方式调配货品能直接带动品牌业绩的提升。

　　（仲夏物语门店SKU达100款+）

　　而今，随智能制造在服装产业的不断渗透，Lolita服饰的货品调配也不断结合数字化，形成了一套相对完善的柔性供应链。作为理工科出身又具备女装供应链从业经验的黄正能，在仲夏物语成立之初就十分重视该领域。仲夏物语的所有门店货品调配全部由在海宁的仓库统一配送。同时，仲夏物语每一件Lo裙从设计、生产到门店都设置了单独标签，并结合自主研发的IT系统形成智能化管理。

　　虽然泛二次元的人群逐年增加，但说起Lolita，大多数人的印象仍然是“10个lo娘9个富，还有1个特别富”，不仅标签印象仍在，Lolita服饰的产品、制作周期等问题也未能彻底解决，Lolita仍旧处于小众阶段，其能否真正走入大众市场仍需时间检验。