美妆界的“进阶玩家”，Liber Beauty如何“圈粉”Z世代？

　　迷雾笼罩下的市场经济，如果要说哪个行业不受影响反倒异军突起，那一定有美妆。

　　赢商网翻阅历年数据了解到，1980年，我国化妆品行业规模仅约3.5亿元，而到了2018年，这个数字已增长至4105亿元，可以看到，38年间化妆品市场规模翻了1172倍。

　　增幅最明显是从2013年开始，短短5年，国内化妆品行业年复合增长率达8.56%，2018年增速高达13.5%，位列全球第一。

　　线上美妆同样“疯狂”。2018年，天猫美妆消费增速高达60%以上，美妆消费者突破3亿，其中95后超过了5000万。

　　按照前瞻产业研究院保守估计，2020年，国内核心“化妆品人口”数量将达4亿人，且未来5年的市场规模还将维持10%以上的增速；到2022年，中国美妆行业市场规模或将突破5000亿元。

　　于是我们看到，最近两年，许多国内外品牌甚至购物中心都纷纷加入这块5000亿大蛋糕的“抢食大战”。

　　· GIVENCHY、CHANEL、YSL、DIOR等国际美妆品牌以快闪店或实体店的形式，加速进军中国；

　　· THE COLORIST调色师、完美日记、郑明明等“新兴国货品牌”则以更轻更快的步伐抢滩美妆市场。

　　而新鲜的是，我们发现，有购物中心除了押宝美妆品牌外，还正尝试开辟专门的美妆区域，塑造自营美妆产品线，分食这块“大蛋糕”。Liber Beauty便是目前一个创新案例。

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　　覆盖美妆全品类

　　一站式美妆时尚平台+社交体验空间

　　走进Liber Beauty，坐落高德置地冬广场1、2层，数千平米半开放式美妆空间，陈列着护肤、彩妆、美容、仪器、香水、香薰、美发、美睫、美甲等美妆相关的全品类产品，另外还引进了时尚照相馆、休闲咖啡吧等功能空间，是一个将美妆美容商品零售、高端美容体验、休闲活动区域，进行有机组合的一站式美妆体验购物平台和社交空间。

　　其中美妆美容零售，汇集了欧舒丹、资生堂、茱莉蔻、娇兰、娇韵诗、雅诗兰黛、植村秀、资生堂、SK-II、Dior、Lancome、Origins、Ferragamo、CK、Burberry、MJ、Chloé、HUGO BOSS等消费者喜爱且常购的国际知名品牌，同时也根据热点，实时更新引进新兴美妆爆品，如MAC、YSL、科颜氏等。

　　高端美容体验区域，则是利用科技智能美容技术，为消费者提供从皮肤检测到美容、美体、美妆、美发、美甲、香水、食疗的全方位护肤美容解决方案。

　　休闲活动区域的设置，是为了创建一个社交空间，举办各类关于美容知识、形象造型、KOL直播等线上或线下专业讲堂，为消费者提供一个交流互动与信息分享的社交平台。

　　还不仅仅是线下体验，在线上，Liber Beauty打造了独立APP，提供在线智能测评、在线专业讲堂、变美分享社区、美妆美容商城、在线预订等服务。

　　在这个美妆空间里，消费者可以在线下体验智能皮肤测析、美容护肤SPA，再选择适合的化妆品牌，体验彩妆、美甲、美发等服务，而后还能进行拍照，记录下美丽时刻，再去体验休闲咖啡或赴一场约……喜欢的品牌还可以在线上选购下单，坐等送货上门。

　　而这正好印证了Liber Beauty的品牌理念。在古罗马语境里，Liber代表着自由。Liber Beauty希望打造一个开放自由的体验空间，一个“O+O”线上线下结合的美妆时尚平台，为消费者带来一站式由内而外变美体验，同时也为商户搭建全面的品牌推广渠道。

　　· 在线上，通过APP实现展销一体化，提供在线定制与交流服务，为顾客定制运动、养生、气质培训等内在美丽服务，以及搭建BEAUTY社群和商城；

　　· 在线下，打造中高端时尚美妆品牌集合店，实现现场体验试用等服务，最终实现将线下体验的用户导流至线上消费，让消费者的“变美体验”变成一个由内而外的有序过程。

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　　锚定5000亿美妆市场

　　“颜值即正义”背后的生意经

　　当今时代，美妆产业正迈入一个高速发展的新风口。而支撑着美妆产业疯狂崛起背后，一股不可忽视的消费力量，来自新生代消费者90后和00后。

　　研究数据显示，中国Z世代人群（15-23岁）约1.49亿人，相当于中国总人口的10%，而他们却撑起了整体消费力的40%。生长在经济宽裕家庭环境的他们，每月可支配收入高达3500元，不需要为生计烦恼，可以说是一支稳定的消费主力军。

　　正因此，他们拥有更多闲钱为自己的兴趣爱好买单，他们信奉“颜值即正义”，在颜值上的花费毫不手软，美妆和配饰类等“悦己型消费”成了他们复购率最高的品类之一。

　　一个有趣的现象印证着这一点：“两三年前，出门身上带着一支口红傍身即可，而现在，针对不同场合使用不同的口红色号，包里至少收集了10支口红。”一位95后告诉赢商网。

　　《美妆白皮书》研究发现，在2019年中国美妆市场，15-34岁女性平均一年会购买8.6次美妆产品及5.8个美妆品牌，这个数据还在持续攀升。

　　路透社不久前发布关于“中国美妆消费”的调查报告——《2019，中国美妆新面孔》亦显示，

　　· 86%美妆消费者更喜欢沉浸式亲身购物体验；

　　· 85%受访者更愿意花高价为有机产品或使用有机材料的产品买单；

　　· 92%男性美妆消费者更喜欢小众品牌，而非国际大牌；

　　路透社还发现，接受访问调查的不同年龄段人群，对零售体验的偏好存在明显差异，例如35岁以上消费者更喜欢由柜员引导的购物体验，而“Z世代们”则喜欢独自体验与试用，较少与店员互动，他们选购美妆产品前，其实心里也早有了“拔草清单”。

　　种种迹象表明，随着Z世代崛起，新消费迭代，衍生出“颜值经济”、“美妆经济”、“种草经济”……带动了整个美妆产业的红火前途。

　　而作为美妆界的“新物种”，Liber Beauty模式恰恰切中了Z世代对美妆需求的“未来的生意”。

　　“O+O、半开放式、集合店、无人导购、智能科技……”Liber Beauty线上线下融合的运营模式早已是行业大势所趋，而其创新在于，将消费者体验“变美”的所有环节“浓缩”在一个空间里，形成美妆产业的闭合生态链，让消费者一站式触达，同时也兼顾消费者拍照记录与社交体验的需要。

　　在这个美妆空间里，自由开放且沉浸式的场景空间，提供护肤SPA+美容彩妆+照相打卡+咖啡体验，无一不是切中Z世代们渴望亲身体验和打卡社交的需求：因为他们认为，实体空间更能看到商品的真实性，有更多选择和产品试用。

　　另外，他们重视生活中的仪式感，买到喜欢的口红彩妆或约闺蜜下午茶，都是他们取悦自己的方式，他们愿意为仪式感买单。

　　从品牌选择来看，Liber Beauty知道，Z世代们紧跟时尚潮流变化，他们既是SK-II、雅诗兰黛等轻奢大牌的新兴消费力量，同时在“被种草”这件事上，他们也显露出了高度发达的时尚神经，YSL、MAC等网红品牌是他们的常购款，因而该空间的品牌陈列，也根据消费者喜好进行实时焕新，且品类多元丰富，香水、护肤、彩妆、仪器应有尽有。

　　与此同时，随着中国日趋形成“无现金社会”模式，支付与购买都依赖线上，成为一种数字化操作模式。因而Liber Beauty在运营模式上，亦采用线上线下融合的O+O模式，线下体验线上下单，这正成为新生代年轻人接纳的消费方式。

　　无疑，这种“线下+线上”、“购物+社交”、“体验+打卡”的创新模式下，打造出来的更场景化、更高效能的体验购物空间，也更能够吸引和收割Z世代们的眼球和钱包。

本文图片来源 | Liber Beauty、视觉中国