文｜Dalei
前几天，胖东来因给员工设立“委屈奖”而再一次登上热搜榜单。
据介绍，其员工按正常流程工作受到委屈的，补贴5000-8000元。此举让不少网友感慨道“让我去胖东来上班，不用干别的，每个月受几次委屈就行。”
对此，胖东来官方回应，“确有其事，只不过金额500-5000不等，从保洁到管理层无一例外。”
而除了员工福利，消费者为之疯狂的还是胖东来实打实的服务。设置7种购物车供消费者选择、买到的商品不满意无理由退货、随处可见的充电宝、直饮水机、母婴厕所等配套设施……
怪不得连马云都被吸引前来打卡、雷军称其为中国零售业“神一般的存在”、哈佛商学院MBA将胖东来作为案例进行教学。
本着纯好奇的心态，Morketing去仔细的研究了胖东来（天使城）一番，发现胖东来虽然是一个超市，但又不仅仅是一个超市。
为什么我家附近没有胖东来
“许昌只有周二不堵车，因为那天胖东来不营业”，这是许昌当地人对胖东来的“评价”。
胖东来是一家河南当地商超，因员工服务好、商品品质高而一次次走进消费者眼中。除了本次的“委屈奖”事件，此前其也因某品牌没有区分“0糖”、“0蔗糖”而遭下架事件登上热搜。
在胖东来频繁上热搜下，我们也可以看到一个有趣的现象。要知道在中国，大到家乐福、山姆、盒马，小到全家、711、路边便利店，「超市」是最普遍的存在。但以最普遍的形式而存在的“胖东来”，为什么能让大多数消费者为之疯狂，每次开店必不缺客源？
说到底，还是因为胖东来服务足够细节，能让消费者感受到“被捧在手心里的感觉”。零售业常言“要以消费者为中心”，这句话看起来简单，但真正能落地的企业却并不多，但胖东来却能够“想别人之所想，做自己之所做”，切切实实的为消费者考虑。
在Morketing看来，胖东来的服务往往都“藏”在配置、满足消费者多元化需求和产品品质当中。
比如，胖东来会在夏季的时候专门为顾客的电瓶车搭建遮阳篷以降温；会在门口和停车场入口为宠物设置临时住处，并配备排便袋、小饭碗等；会为消费者提供服饰的搭配标准、食材调料的制作方法等。
胖东来有“顶配”卫生间，投资145万配置了87台戴森洗手烘干一体机，梳子、棉签、护手霜、发卡一应俱全；停车场打造成智能静音车库；坚持不卖假货，不满意就无理由退货；卖场购买不到所需的商品，留下联系方式，胖东来单独采购......
除此之外，胖东来还会考虑消费者多元化的需求，不同特性的消费群体在胖东来都能找到自己的“归属”。
针对有母婴需求的女性，胖东来会设置专门的母婴室，小到温奶器、饮水机，大到婴儿床、消毒柜，内置设施一应俱全，堪比“月子中心”；针对行动不便的老年群体，胖东来有专门的购物车供选择，走累了可以随时休息，同时卫生间会设置专门的老年马桶，方便老人行动；更让人意想不到的，胖东来还有专门的电竞空间，顾客逛累了就可以免费娱乐放松。
当然，光有极致的服务还不够，胖东来的商品也同样充满“质感”，随处可见的是对消费者的满满诚意。
在胖东来，部分商品的标签上清晰的标注了进价与利润，甚至还有产地和供应商；水产区会明确写明“只卖商品，不卖水”，会把水处理干净后再称重；有些熟食、蔬菜、佐料等，胖东来还会专门展示出卖场食物的烹饪方法，供消费者选择。
商品品种齐全、员工服务热情、卫生干净整洁等在胖东来都是最基础的状态。所谓“细节决定成败”，怪不得一大批消费者都纷纷希望胖东来能够开到自己的城市。
要知道，现在市面上的大多数超市，往往都是价格和服务成正比。稍微高档一点的超市，因为品牌定位以及产品定价等问题，它的直接消费群体往往聚焦于中高端消费者，那么自然服务也就成为了该类型超市运营的重点。
而一些“百姓超市”，由于成本、定价、人力等基本都为利润“买单”，因此这些超市虽然“性价比”高，但是服务却“不高”，甚至极个别情况下，商品临期、蔬菜腐烂、卫生情况堪忧也都是常见的现象。
反观胖东来，其在保证商品质量与价格的基础上，尽可能的站在消费者的角度上思考问题，为消费者考虑。可见，在胖东来购物称得上是“一种享受”，这种享受不是“高高在上”的“上帝”优越感，而是“面面俱到”的幸福感、自由感，是不被打扰的尊重，更是“暖到心坎里”的体验。
胖东来，不只是一个超市
可能在大部分人眼中，对胖东来的认知就是“开超市”的，但其实不然，胖东来还有一个生意模式，叫“胖东来天使城”，其中入驻了不少像家庭亲子、美妆个护、潮玩等品牌。
所以胖东来不仅是一家生活超市，还拥有一个独立“商城”（商业综合体）。
有数据显示，早在2002年胖东来生活广场店开业之前，胖东来在许昌的市场份额就超过了90%。而后虽然有许多新零售品牌的不断涌入，胖东来仍然占据大部分市场份额，根据搜狐网数据显示，许昌、新乡商超市场份额超60%以上归胖东来所有。
但天使城和当下一二线城市中的商超有所不同的地方在于，其完全由胖东来自建，这也就决定了从设计到引入商家，话语权都掌握在自己的手里。有人就曾经指出过，天使城的空间和动线和万达极为相似，但天使城最大的特点就在于，其“牺牲了”很多商位做服务。
要知道，现在市场上绝大多数的超市，均采用租赁的方式，即便是想腾出一部分商位来服务消费者，也要看“东家”的意愿才行，甚至还有可能要付额外的资金。这样一来，对超市自身而言，成本必然会上升，但是消费者最后是否买单尚还未可知，因此，“性价比”并不算高。
与此同时，为了给消费者提供更好的服务，胖东来天使城还融入了许多生活的元素。正如其宣传标语所言，胖东来天使城要成为“爱的使者”，丰富城市的商业功能，传播幸福、科学、美好的生活理念，让这里成为人们心中爱的家园，精神上的挚友，幸福的港湾，商业的圣地。
可见，胖东来不仅是零售界的独特存在，同时也已成为了许昌的“风向标”。
除此之外，挤走家乐福，赶跑沃尔玛，打败世纪华联和丹尼斯，在许昌绝“一骑绝尘”的胖东来也是一所“学校”。其品牌文化理念，就是传播和创造先进的文化理念和先进的生活方法，培养员工健全的人格，成就阳光个性的生命。
正如开篇所言，胖东来对待员工，不会要求996，更不提倡加班。不仅如此，现在的胖东来，于东来作为创始人只拥有5%的股份，其余95%都是员工的股份。胖东来还很重视员工的幸福感，不仅休息室、健身房和浴室等一应俱全，也关注人本身，在许昌第一个为收银人员准备凳子，允许员工在空闲的时候可以坐下来休息。
除此之外，胖东来也非常“开放”，对于来参观考察的外地商家，不仅专车接送，甚至是线下实地参观拍照、线上专业知识、实操标准、规章制度等都公开提供。
但是，胖东来的成功并非一蹴而就，不同的企业由于地域和特质的差异等问题，生搬硬套式的学习方法不仅起不到任何效果，甚至有可能固步自封，停滞不前。因此，对多数品牌来说，胖东来的模式或许不能复制，也没必要全学，但不可否认它是一个优秀的借鉴对象。
盘踞许昌，胖东来真的走不出去？
到目前为止，胖东来在许昌也不过十几家门店，其业绩的成功与门店数量的反差，让不少人发出质疑：胖东来走不出许昌。
确实，近年来我们也能看到许多口碑好、服务好、发展好的品牌，在有了一定的名气与市场后，为了获取更多的利润，往往会选择扩张店铺，甚至是开放加盟窗口。
不能否认，以胖东来现在的“实力”和口碑来讲，以上任何一个行为都可以让他日盈利翻倍，但细细想来，走出许昌后的胖东来不一定会是现在的胖东来。
“胖东来是想做一个超市行业的样板，其他行业随便来学习。”胖东来董事长于东来曾在一次采访中说到。可见，从某种程度上来说，相比于一味的“索取”，胖东来身上体现出的是给予和奉献的企业文化。
而这也就决定了，在其28年的历史发展中，与许昌这座城市的链接越来越密切，与许昌人民更是搭建起了深厚的情感联结。
比如，此前有媒体采访在外地的许昌90后消费者，他曾说自己没有遇到过比胖东来更干净、整洁的超市，尤其是人多的时候。同时，胖东来也会自觉承担起一个本地企业应有的责任，在疫情期间，胖东来超市的生鲜全部降价销售，为的就是保证老百姓的正常生活。
由此可见，胖东来没有选择“走出去”，或许也是其延续企业文化的一种表现。
再者，“走出去”不一定非得是走出许昌。Morketing观察到，在今年的3月19日，胖东来上线了线上商城，由于目前还处于试运营阶段，上架商品目前以胖东来自有商品居多。除此之外，据官方消息称，胖东来后续还会同步上线京东商城“胖东来旗舰店”、抖音商城“胖东来专营店”。
事实上，胖东来此前是“自采”到“自有”，由采购方到供应方的转换，那么布局“自有品牌+线上交易/实体销售+商贸物流”的模式，则进一步完善了胖东来全链条服务商的角色，而这个布局和转型正在逐步实现。
有了线上渠道的加持，即便没有在其他城市开分店、开放加盟，外地消费者依旧可以享受到胖东来的服务，而这也从侧面说明了胖东来未来的布局正在发生变化。在此前胖东来公布的5-6年发展规划中国曾经提到，“现生活广场、电器城、服饰鞋业大楼、劳动店等门店在2025年左右将关闭或调整（重新装修）”。
可见，发展线上销售渠道，或许是胖东来未来的发力重点，但如何在线上保证产品质量与消费者服务，或许也将成为新的难题。
正如此前南方周末对于胖东来的一篇报道中曾言；“不论开在哪里，胖东来都有竞争力，不扩张可能是因为它不想扩张”。因此，发力线上的胖东来是否会再次刷新服务新高度，让我们拭目以待。