在UGG母公司美国德克斯户外用品有限公司（Deckers Brands）麾下，快速增长的高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE（以下简称：HOKA）开始了新一轮扩张，这个品牌也采纳了时下热门的直面消费者策略（DTC）。
在中国市场，HOKA的直面消费者策略更加明显。今年10月15日，HOKA最重视的全球首家直营品牌体验店结束了为期两周的试运营，正式开业。
▲位于上海静安区四季坊的全球首家直营品牌体验店；图片来源：HOKA
这家四季坊直营品牌体验店是HOKA ONE ONE与设计咨询公司Green House合作的产物，以“飞行”作为设计主题，对应着品牌的口号Time to Fly。“飞行”主题最直接的体现，是门店顶部装饰了伴随音乐起伏、HOKA ONE ONE标志性的“飞鸟”灯光群。货架上陈列着HOKA旗下城市路跑、户外徒步与越野等领域的跑鞋产品，也包括今年9月底刚上市的新款碳板跑鞋BONDI X。
开业活动除了常见的剪彩仪式外，HOKA采纳了多个中国元素，包括剪彩的吉时、香港夏国璋龙狮团的舞狮表演等。
▲HOKA中国区总经理Olivier Lorans在首家直营品牌体验店开业活动上；图片来源：HOKA
这家位于上海静安区四季坊街铺的体验店，毗邻niko and...THE LAB中国概念店，所在的物业四季坊则位于三条地铁的交汇处，与兴业太古汇、丰盛里两个购物中心相邻。附近还有太古地产在上海的第三个商业项目、目前改造中的张园。
体验是这家直营店的关键词之一。在官方新闻稿中，HOKA称“‘打造多元跑者社群体验’是HOKA全球首家直营品牌体验店着力开拓和发展的理念。”
开业当天，HOKA签约的精英运动员向付召为跑者们分享与HOKA的运动故事。此外，HOKA推出了多场以门店为基础的跑步活动，以供跑者体验跑鞋产品，跑者也可以享受运动补给装置（直饮水）和休憩空间（包括私人化储物设施）。店内也设置了跑鞋体验区：四块可移动的巨型曲面屏包围着门店正中央的跑步机。跑者可以在不同的虚拟场景中体验户外跑。
HOKA中国区总经理Olivier Lorans告诉懒熊体育：“我们（这家店）的目标是邀请跑步者前来体验产品、参与跑步活动，形成一种跑步社区。”他提到，这家直营品牌体验店在为期两周的试运营期间已经吸引了11000人次，“这是个很大的数字”。
换句话说，这家店的首要目标，仍是通过活动、产品以及社区等环节提高消费者对HOKA品牌的认知。
这家直营品牌体验店代表着HOKA直面消费者策略在中国市场的落地，也意味着，HOKA进入中国市场四年后开始提速了。Olivier告诉懒熊体育：“未来5年内，我们计划在在中国开设大约200家新的门店。”HOKA没有透露其中直营店的占比。
上海是HOKA最早开出直营店的城市。在过去的半个月时间里，HOKA在中国市场开出了首批三家直营店，都位于上海，分别选址静安嘉里中心、四季坊以及淮海中路的环贸（iapm）商场。
9月14日，HOKA在中国市场的第一家直营店在上海静安嘉里中心开业。这家直营店位于运动品牌氛围浓厚的三楼，与静安四季坊店有相似的门店设计。同楼层，静安嘉里中心引入了始祖鸟、昂跑（On）、迪桑特等运动品牌，部分是中国首店。最近，阿迪达斯旗下专业户外品牌adidas TERREX（中文名：阿迪达斯探锐）新开设的中国首家旗舰店也选在了同一楼层。HOKA称，上海静安嘉里中心店开业以来，进店的消费者对品牌的认知度较高，最终的销售转化率也不错。
其中，四季坊这家则是HOKA在中国最重要的一家直营店。
▲曲面屏组成的体验空间。
目前，HOKA在中国市场的直营店聚焦一线城市。按照计划，除了已开业的上海三家直营店外，HOKA还计划今年年底前在深圳开出两家更大的直营店，预计占地面积达到200-250平方米。此外另有多家门店计划明年开业，北上广深以及成都都被HOKA视为在中国市场的战略性城市。
体验店与购物中心店构成了HOKA的直营店体系，后续直营店的扩张可能也以两者的组合进行推进。体验店位于这套体系的顶层，属于品牌的A级门店，占地面积更大，通常在150-200平方米。购物中心店稍小，占地面积通常在100-120平方米。
按照HOKA的计划，除了更多的社区活动，这些直营店也拥有更多的首发产品以区别于经销商门店。官方新闻稿中称，HOKA这家直营品牌体验店未来将推出更多新品与限量单品。
进入中国市场后，HOKA增长快速。根据Olivier向懒熊体育提供的数据，HOKA在中国市场的销量与进入中国第一年相比增加了10倍。但Deckers Brands公司没有单独披露过HOKA在中国市场的业绩数字。
投资直营店的主要目标是加强消费者沟通，尤其在中国。今年7月，HOKA总裁Wendy Yang在接受零售行业网站Modern Retail采访时提到，HOKA品牌在2021年的重点，是让品牌在包括中国在内的部分市场家喻户晓，“如果没有真正的DTC零售，我们在中国市场无法成为真正的品牌。”
加强直营销售渠道、讲述更多的品牌故事，这些几乎也是所有新近进入中国市场的运动品牌采取的措施。Olivier告诉懒熊体育，HOKA计划于2022年继续加大在中国市场的投入，主要集中在讲述民间跑者的故事以及加强数字渠道上，包括电商渠道以及HOKA在社交网站长期运营的跑者故事项目Humans of HOKA——通过不同普通跑者讲述跑步的乐趣，展现跑者的不同姿态。
今天，HOKA仍然是个相对年轻的运动品牌。HOKA创立于2009年的法国，2013年被UGG母公司Deckers Brands收购。今年9月初，HOKA通过短期租赁门店的方式在美国市场开出2家直营门店。
但HOKA意识到消费者对这个年轻品牌的认知已经有所提升。“五六年前，唯一购买HOKA的人是已经熟悉品牌的跑者，”Wendy Yang今年8月底接受美国CNBC采访时称，“他们是尝试这种新的、有点疯狂的鞋子的早期采用者。但现在情况已经变化了。”
在全球市场上，HOKA也开始加强对知名赛事的赞助。10月25日，HOKA宣布成为UTMB世界系列赛首位全球顶级合作伙伴，双方已经确认合作UTMB世界系列赛的八大赛事，包括八个欧洲国家承办的相关赛事，八项预备在亚洲、大洋洲举办的赛事和四项北美洲、南美洲的赛事。HOKA ONE ONE将为所有UTMB世界系列赛志愿者及部分赛事的运动员提供高性能鞋服装备。双方的合作将从2022年开始，贯穿2023年全年，有望延长至2024年及以后。
UTMB环勃朗峰超级越野赛创建于2003年，现在每年都有超过一万名运动员参与。2021年5月，以UTMB环勃朗峰超级越野赛为灵感，UTMB集团宣布与世界铁人公司IRONMAN集团联手打造UTMB世界系列赛，首届UTMB世界系列赛将于2022年开幕。
打响品牌名声，可能助推HOKA继续增长。被Deckers Brands公司收购后，HOKA保持着每年双位数增长，目前已经是母公司最重要的品牌之一，同时也是增速最快的品牌。今年7月底，HOKA单季度2.13亿美元的净销售额略高于UGG，成为母公司最大品牌。10月28日，Deckers Brands发布2022财年第二财季报告，HOKA的净销售额同比增长47%至2.10亿美元。
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