文 | Rita Zeng
近几年，新消费品牌一词频繁出现，上市了的完美日记、人流络绎不绝的喜茶，而这些新的品牌在用户沉淀上有一个特点：“大多私域流量做得非常好”。
通过电商平台利用会员制吸引用户，或者在社交平台上用社群裂变、专属服务等方式蓄造水池，以达到用户沉淀、反复触达用户的目的。然而我们也可以观察到，这些新消费品牌在私域流量沉淀上，主要集中在电商平台和社交平台上。
但其实在人们的日常生活中，除了电商购物和社交外，还有一大流量聚集地，大众娱乐生活的重要组成板块——长视频平台。
不过回看品牌在长视频平台投放的广告方式，效果实际主要以曝光为主。于是乎产生一个问题“在长视频平台，品牌是否有触达到沉淀用户的好方式？”
1
内容共创，品牌也能做养成
近期，Morketing观察到有一个品牌借助综艺节目，在不到2个月的时间内，做到线上销量额超1300万——这个品牌就是“FOURTRY”。
其实作为广告的直接接收者，我们的生活中充斥着各种广告，但大多数的广告效果并不如意，一方面是时间碎片化下，广告信息过量，泛滥，导致消费者对容忍度越来越低。另一方面加上疫情的影响，改变了以往一些广告主的投放观念，他们更希望花出去的钱能够得到回报。
而FOURTRY是一个由综艺节目《潮流合伙人》衍生出的潮流服饰集合店品牌。其能够在短时间成长起来的很大原因，就是跟《潮流合伙人》的深度内容绑定。可以看到在《潮流合伙人》中，不管是节目环节、流程，还是潮品入驻、供应链，FOURTRY品牌作为主线全程贯穿。
这意味着，节目内容其实就等同于FOURTRY的品牌广告。节目中透明化的选品、进货、上新、销售，顾客上门购物，以及合伙人下班后的合租生活片段，让观众更加了解一个品牌的诞生与背后运营的过程。
在这种过程下，随着节目播出FOURTRY以更加原生，润物无声的方式，在潜移默化下，将其形象、文化传递给了观众。另外，在2季的内容沉淀下，观众从0-1伴随着FOURTRY共同成长，就如同偶像出道，粉丝打榜一样，观众对FOURTRY的好感度更强。
同时《潮流合伙人》本身的节目内容特点就是“开店”，节目中艺人合伙人的任务，就是推动FOURTRY的销量，完成销量目标才能拿到录制节目时维持日常生活的经费。
因此《潮流合伙人》天然有着“卖货”“购物”的消费场景特点。在《潮流合伙人2》，FOURTRY升级了小程序店的同时，今年新开了FOURTRY天猫旗舰店。数据显示，FOURTRY天猫店开业当天，涨粉10000+，访客数增加200%，支付买家数较同日增加近400%。
除了线上，FOURTRY还在成都开设了线下体验店，并陆续在北京、上海、杭州、深圳开设了快闪店。此外FOURTRY与美国当代艺术家Daniel Arsham联名，推出的“被侵蚀的青铜·發”的青铜雕塑，还入驻了北京SKP-S。由此，FOURTRY将内容消费体验延伸到用户生活中的更多消费场景。
FOURTRY入驻北京SKP-S
而FOURTRY的快速成长，离不开《潮流合伙人》这个综艺节目IP内容的支持。在《潮流合伙人2》收官后，据统计，节目共登上全网热搜687次，其中爱奇艺热搜热榜158次，短视频平台热搜213+（含12个TOP1），微博热搜91个（含5个TOP1）。
跟随着综艺节目的热度及线上线下的运营，显然FOURTRY快速完成了沉淀用户流量池，为品牌长期运营起到留存复购的重要作用。
整体来看，不同于传统的AI贴片广告、创意小剧场，FOURTRY的“诞生成长记”可以说是一个依托于节目内容不断“养成”的过程。
在这个过程中，FOURTRY既收获了品牌粉丝，又收获了品牌知名度。因为，FOURTRY依靠与《潮流合伙人》内容的深度绑定，所以品牌露出的信息都是非常自然的，甚至在观看节目时，观众慢慢就形成了对FOURTRY的品牌记忆，将内容认同感转为了品牌认同感。随着FOURTRY品牌力的提升，也为节目带来了更多关注、话题。两者在持续的内容共创下的互哺，则开启长期的良性循环。
其次，在节目中FOURTRY还与不同潮流IP、设计师进行了跨界，扩大品牌影响力。比如，与RANDOMEVENT、PRIVATE POLICY等品牌跨界，在让这些品牌更为被大众熟知的同时，FOURTRY也能借助这些IP的力量，进一步深入潮流服饰圈。
如今经过2年的沉淀和不断的优化，FOURTRY，从线上到线下，在售价、服务、供应链等环节变得更加完善，形成了一套从看、体验、买的销售闭环。
2
内容影响消费潮流，
品牌与内容捆绑成新选择？
FOURTRY的成绩侧面表现出，内容对于消费的带动能力。
“内容将是未来10年新商业模式的起点。内容正在影响消费潮流，只有立足内容创造消费场景、拓展内容商业延伸力，品牌才能抢占未来10年最好的消费入口，成为消费流行”，爱奇艺NCG总裁兼首席营销官王湘君曾说过。
以爱奇艺来看，《青春有你》《中国新说唱》《乐队的夏天》等节目的播出，在将偶像文化、说唱文化、乐队文化带入大众日常生活的同时，某种层面上就引导了一部分人的消费行为。
原来从不看乐队演出的人们，在观看完《乐队的夏天》后，朋友圈狂晒“五条人”演出现场，要不然就是念叨着要去Live House。
一个创新IP的产生，能够通过内容引导用户消费行为。不过，在当下的广告生态中，用户受信息碎片化干扰，广告想要达到较好的传播效果，并非是一件易事。这意味着品牌需要在短时间内抓住用户的注意力，而共情和联想则是捕捉用户注意力的重要途径。
那么什么内容能够引发用户的共情和联想？关键在于“认同”，核心概念在于不打扰消费者，将内容作为连接点，用更为原生的方式，让广告不再是打扰观众观影的“硬性植入”，而是发现有趣事物后向朋友分享喜悦的过程。
比如，在《潮流合伙人》中的一位顾客是年过半百的老奶奶，她穿着时尚，并不逊色于年轻人。看完节目后欧阳娜娜，以及不少网友表示，希望老了以后也能够像这位老奶奶一样，保持年轻心态。从一档综艺内容，变成人们对一种生活方式的追求，“潮流是一种生活态度”，在这种共情下，大家更愿意传播和分享。
由此，品牌需要考虑是否要顺应消费者的变化而变化。事实上，FOURTRY的成长记，某种层面给到了品牌营销新启发。
可以看到FOURTRY通过和《潮流合伙人》深度内容绑定，以IP为核心，让内容与消费两个环节连接紧密。作为一个新品牌，快速实现了从0-1的阶段，并向从1-10迈进，事实上在品牌变得更为大众所熟知后，即便节目完结，FOURTRY的后续经营状况依旧业绩可期。
所以这种与内容深度绑定的方式，对于品牌而言也许会是一种新的选择，结果说不定会出乎意料。
3
结语
从内容，到文化消费，再到线上线下商业闭环，FOURTRY走了一条定制化的生意模式。据了解，FOURTRY授权合作的品牌现在涵盖了服饰、食品、游戏、3C家电等多个品类，开发单品超过300个。
可见，内容与商业“并行”进行综艺开发，已经得到了一定的验证。而当这种方式一旦跑通，代表着FOURTRY的生意路径，具备进一步复制的可能性。
未来说不定像如特步、李宁等品牌，想要推出面向年轻人的产品线，或者一些新孵化品牌，也许可以选择节目+明星+品牌深度绑定的方式，快速沉淀用户。
更多内容，欢迎关注
深耕出海报道7年多，做专业、一手的出海信息提供方
深度思考新消费的崛起与发展
权威营销商业研究品牌
从营销视角看游戏产业链
专业、深度，聚焦文娱营销
Morketing灵眸大赏官方服务号