迪桑特全新旗舰店和城市概念店来了，这是巩固中国市场的新“钥匙”？
就在刚刚落幕的五月，迪桑特在上海新天地南里和正大广场分别增设了最新城市概念店和旗舰店，其中正大广场旗舰店的面积近800平方米，为目前中国最大门店。
迪桑特从2016年进入中国，根据安踏集团财报披露，截止至2020年底，迪桑特在中国大陆和香港地区总计175家门店，预计到2021年底门店数将达到210-220家。
“新”在哪里？
对于任何品牌而言，门店开在哪里很关键。据赢商网观察，运动品牌在选址方面都呈现一定共性：更倾向一二线城市、直辖市和省会城市或是运动品消费能力强的城市；商圈中也都会选择成熟的商业地段，比如主要的商业街、购物中心、步行街等，并且相较于其他服饰品牌，门店面积也相对较大，且位置都处于最醒目的铺位，视觉橱窗方面也超级吸睛。
迪桑特的这两家最新门店囊括了这些特性。
城市概念店位于上海新天地南里，其对面是lululemon，在这个商圈里另有nike Kicks Lounge、adidas、MAIA ACTIVE等运动品牌。
▲ 迪桑特上海新天地南里店
同时，根据赢商大数据显示，这一街区周边住宅人群较多，消费品类主要以零售品为主，平均客单价为2558元。其中，该街区的奢侈品均价消费在上海商圈中排名第一，服装排第三。因而，它是众多高端品牌的开店首选地段。
全新旗舰店所处的上海正大广场，则以写字楼居多，其中，服装消费均价为971元。
▲ 迪桑特上海正大广场店
因此，这两家门店在门店形象升级中，除了给产品系列更多的陈列空间，通过“留白”的方式更好呈现产品特点外，还首次公开了迪桑特全新打造的D空间：
以 “D”字作为空间外形，标志性一目了然；
通过纵向延伸形成隧道空间，这一空间的灵感来源便是迪桑特悠久科研历史中所经常使用的风洞实验室；
这一空间中使用机械钢索悬挂服装，展示迪桑特ALLTERRAIN高端全地形机能系列，营造出一种日式极简的匠心质感。
身处这个空间，是对迪桑特在运动领域多年传承的体验，同时又像置身于一个充满未来感的时空隧道，显示着迪桑特正在迈向运动科技时代。
▲ 迪桑特门店的D空间
面对消费群体多样化，这两家门店采用了定制的概念。
新天地商圈中女性消费群体较多，新天地概念店中便相应增加了精选女性产品比重，据悉，目前迪桑特的女性消费者占比很高，她们关注精致生活、拥有个性化的运动时尚态度，迪桑特的女性系列在剪裁和版型方面更贴合亚洲女性身材特征。
正大广场由于其旁边就是运动氛围浓厚的黄浦江滨江，所以旗舰店在充足的空间中，提供了全品类全系列的运动产品支持，跑步、骑行、训练、高尔夫、女子系列等都可以在这里发现。
▲ MOVER精品课程社区运动空间与跨界交互运动体验
▲ 迪桑特旗舰店女子专区
精英运动的“新”社群模式
线下门店是品牌的销售渠道，同时也是最能展示品牌内核精神的载体。除了在门店形象和选址方面，各大品牌不断推陈出新，在与消费者互动上，品牌也正在通过门店这一途径为其添砖加瓦。其中，“社群运营”成为热门词汇，尤其在新兴运动品牌中更为突出。例如：
异军突起的lululemon就利用线上瑜伽、冥想和普拉提等课程在疫情期间吸引了17万名观众同时参与；
MAIA ACTIVE则是打造了社群IP“MAIA FUN CLUB”，以公益性活动为其内容；
粒子狂热则是关注并建立小众运动团体。
迪桑特也不例外，创建了专属品牌独特运动基因的“行动家俱乐部”，通过品牌的线下门店进行触达，以代表性城市、代表性的门店为聚点，与消费者达成链接。
“在模式上，我们主要有两种，分别是实地体验和互动交流。”迪桑特“行动家俱乐部”的活动已详细布局：
每隔一两周，城市门店会展开不同的运动体验，与专业教练一起跑步、骑行、高尔夫、滑雪、训练运动等；
另外还会不定期邀请运动领域业内的大神进行主题分享，与消费者产生在运动方面的互动与交流。
“运动的本质是让人快乐。”乐俊坚持认为，通过社群活动和现场或直播分享会等方式能让更多消费者了解迪桑特三大基因运动项目——滑雪、铁人三项、高尔夫，迪桑特一直致力于推动这些运动项目在中国的发展。
▲ 迪桑特行动家俱乐部铁三主题分享会直播
因此，配合季节性运动规划，迪桑特在5月积极展开推广铁人三项运动的相关活动，以“破风前行”为主题，开展了全国性的骑跑活动，包含骑行、跑步、核心训练等一系列运动，目前已完成上海、北京、成都、重庆、昆明等地的骑跑活动。
“俱乐部”社群运营的核心是抓住成员共同的兴趣和运动追求，迪桑特便是利用了运动爱好者乐于交流、挑战自我的特点，以此加码其在中国运动市场的分量。
用“新”而“精”的运动撬动大市场
受到疫情影响，中国运动潮流正在持续升温，登山、滑雪、潜水等户外主题运动成为消费者的首选项目。随着全民健康意识的提升和冬奥会即将到来，运动正在成为现代人们生活方式中不可或缺的组成部分。
由此迎来了运动服饰市场的又一“黄金时代”。
深耕细分运动领域的迪桑特，早就与滑雪进行了捆绑，并凭借着80多年来对运动的独特理解，将滑雪在产品上的设计和科技沉淀延展到更多的运动领域中。乐俊举例，“我们看到有线上讨论迪桑特是个黑科技品牌，因为之前我们开发了一款充电宝夹克，非常酷。”正是迪桑特满足了当下年轻人对细节的关注，由此吸引了一群25岁至35岁的年轻精英人群。
▲ 迪桑特铁三灵感跑步系列
同时，迪桑特在中国市场专门配备商品研发团队，匹配中国市场的发展需要。“中国本土化研发能快速反映中国市场的变化，满足到这一代年轻人的需求，这也是支撑我们持续稳定增长的重要因素。”
未来，随着运动赛事的陆续恢复，消费者运动需求正在增加，他们也更关注高端和专业运动服饰领域。迪桑特在进一步深化一二线市场的战略布局下，与中国运动市场同时成长，专业运动服装市场的新蓝海正在形成。
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作者 | 曹晓晴 图片 | 迪桑特
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