烘焙行业现状与发展趋势

　　

　　一、烘焙行业现状和趋势发展

　　1、烘焙行业简介

　　烘焙食品是以面粉和酵母为基本原料，添加盐、糖、油脂、乳品、鸡蛋、水和添加剂等，经过一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品。烘焙食品包括：面包、蛋糕、饼干月饼、烙饼、锅盔、点心、馅饼等。

　　烘焙未来增长率。据预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%，2017年我国烘焙食品行业销售收入预计达到4700亿元。

　　烘焙市场不断拓宽挖深。中国的烘焙食品从一、二线城市居民逐渐向三、四线城市以及农村市场渗透，受西方文化影响，面包、饼干等烘焙食品逐渐成为我国居民的早餐主食。而从年龄层来看，烘焙食品的消费群体逐渐扩大，从小孩到老年人都有覆盖。

　　目前烘焙行业不同层次品牌在分割不同的市场。品牌间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。国内烘焙行业的集中度依然较低，产品竞争激烈且同质化现象严重，随着经济发展和人民物质生活水平的提高，人们对烘焙食品品质的要求也不断提升，食品安全、质量、营销、服务和管理等非价格因素在行业竞争中的作用将逐步体现。

　　2、国际烘焙行业发展概况

　　烘焙食品在欧美国家早已成为人们生活的必需品。作为主食，面包和饼干等烘焙产品在西方家庭的三餐中占据着主要地位，近年来，随着经济全球化的发展，居民生活水平的提高，其对食品的质量和口味也提出了更高的要求，为了满足消费者的各种需求，烘焙食品的品种也呈现出多样化的趋势，烘焙行业在各国快速发展，在数量、质量、生产工艺和技术等方面均不断提高，市场规模总体呈扩大趋势。

　　在亚洲的各个国家和地区，烘焙行业发展时间虽短，但是近年来消费者对烘焙食品的认知度不断提升。随着技术的不断革新、工艺流程的不断完善，烘焙食品以其品种丰富、口味大众、用途多样、携带方便的众多特点受到越来越多消费者的喜爱，据统计，2013 年，日本烘焙食品人均年消费量增至22 公斤，韩国人均年消费量增至5.9 公斤，台湾地区人均年消费量增至5.5 公斤，而我国大陆地区人均年消费量也增至5.4 公斤。

　　3、我国烘焙行业未来发展趋势

　　随着“十三五”时期我国进入中等收入阶段，人均可支配收入和消费支出将进一步增加，城乡居民对食品的消费也将从生存型消费加速向健康型、享受型消费转变，从“吃饱、吃好”向“吃得安全，吃得健康”转变。“十三五”期间随着居民对西方食品接受程度的进一步提高以及消费观念的转变，食品消费进一步呈现多样化的趋势，也将推动烘焙食品消费总量持续增长。

　　1、向健康营养型发展。全球营养、保健食品的开发趋势，北美约占60%左右、欧洲约占49%-50%、亚太地区约占30%，主要是无脂、低脂食品，其次是低卡、无糖、低糖食品。

　　2、向功能性发展。在功能性烘焙食品配料方面有膳食纤维、低聚糖、糖醇、大豆蛋白、功能性脂类、植物活性成份、活性肽、维生素和矿物元素等。

　　3、谷物类食品已成为主流食品。谷类有稻谷、小麦、玉米、高粱、大麦、燕麦等，有很多营养特性，如谷类中的脂肪一般占籽粒重量的1%—2%，数量虽少，但营养价值很高，谷类脂肪主要由不饱和脂肪酸组成。

　　4、更加重视食品安全。食品安全问题已成为世界各国共同关注的一个热点问题，这就要求烘焙食品改变高糖、高脂肪、高热量的现状、向清淡、营养平衡的方向发展，如低糖、底油、0添加。随着人们生活水平的提高，人们对自身生命健康的日趋关注和食品销售与消费的国际化，烘焙食品行业也将以安全卫生作为首要发展目标。

　　二、休闲食品行业特点和地域分布

　　1、产业特点

　　每个行业都会出现行业集群，也就是所谓的产业带，比如说深圳的电子产业群、深圳外贸产业群、广州的服装产业群、杭州的电子商务产业群、义乌小商品产业群、福建糖果烘焙产业群、安徽炒货产业群、河南新郑红枣产业群、沧州红枣产业群，下面我们举例休闲食品产业群来详细讲解。

　　目前，我国休闲食品市场呈现出如下特点：企业众多，呈现小而散的局面；行业集中度较低；在生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面，本土企业均落后于外资品牌，无法跟上市场的发展步伐，多集中在低端休闲食品市场；中高端休闲食品市场一直被外资垄断，外资、合资企业占据了休闲食品市场的绝对优势。

　　2、地域分布

　　休闲食品的生产与农业资源紧密相连，而中国疆域辽阔，农业资源东西南北的差异巨大。不同的地域有着截然不同的农业资源，产业集中度较高，由此形成了众多优势独特的休闲食品版块，引领中国休闲食品的发展潮流。目前，我国各地休闲食品市场已经开始呈现出风生水起之势，如福建糕点糖果军团、安徽炒货军团、四川重庆豆制品产业群、湖南辣食品产业群、河南速冻食品军团、新疆干果军团等一大批优秀的休闲食品产业带。

　　由此可见，产地资源俨然已成为休闲食品产业发展和消费者认知形成的基础。地域性资源优势是企业发展休闲食品产业的地利，专业的领导品牌塑造的基础。如福建军团，是公认的休闲食品行业中迅速“蹿红”的黑马，他们通过在央视广告上的集体发力、明星代言、概念打造和发挥区位优势等运作方式，使雅客、奇客、亲亲、银鹭等一跃成为国内一线品牌，逐渐有了向外扩张的野心和快速打造品牌的需求，成为本土迅速崛起的新兴品牌。目前，福建军团已经成为我国休闲食品产业的生力军，尤以糖果和膨化食品突出，均已获得全国最大的市场份额。如糖果，仅泉州市的糖果产量约就占全国的20％，全省的96％。金冠、雅客、蜡笔小新均为全国糖果企业销售收入前十强企业。而且近两年来，福建军团还在膨化食品上，成功树立起“可比克”、“好吃点”“达利园”、“盼盼”法式小面包等都多个全国性知名品牌。

　　三、销售属性（举例快消、项目、门店）

　　快消品销售属性：

　　1、周期短、大批量、单次金额低、频率高；

　　2、易开单、回头率高、易转介绍、易积累客户资源；

　　3、进入门槛低、专业知识要求不高、行业水平参差不齐；

　　4、岗位众多，实行提成或绩效制，工资水平差别大；

　　5、主动型销售、易学到东西、从业人员多、高手难觅。

　　项目销售属性：

　　1、周期长、小批量、单次金额高、频率低；

　　2、团队协作、难开单、回头率低、转介绍难；

　　3、进入门槛高、行业水平相对高；

　　4、主动型销售、易学到东西、从业人员少、专业知识要求高；

　　5、大多数实行提成制，工资高。

　　门店销售属性：

　　1、驻店销售、人流决定客流；

　　2、区域局限、跟外界接触少、难学东西；

　　3、易开单、回头率高、易转介绍；

　　4、进入门槛低、专业知识要求视具体情况而定；

　　5、被动型销售、难学到东西、工资普遍不高。

　　四、快消行业销售难点 + 缺点

　　快消行业销售难点：

　　1、消费者对品牌认知度比较高，品牌忠诚度低；

　　2、产品更新换代快，难以满足消费者多样化需求；

　　3、对价格敏感，容易陷入价格战；

　　4、事务繁多，跟踪服务很重要。

　　快消行业销售缺点：

　　1、量大但利润低；

　　2、产品生命周期短，季节性强，容易导致退货；

　　3、视觉化产品、包装要求高；

　　4、进入门槛低、高手难觅。

　　五、从事快消行业的三大劣势

　　1、难以获得较高的或优越的薪水。毫无疑问，整体而言，FMCG行业的薪水是较低的，虽然某些明星企业可能开出诱人的薪水，好多总监级别过50万年薪，总经理或者副总裁上百万薪水。但别忘记，这个行业和军队一样，一将功成万骨枯，下面有几千甚至上万的小兵在跑腿呢，你要做到那个位置，不但需要自己的拼搏，更需要一点运气的成分。

　　2、难以具有创业能力或拥有自己事业的基础。FMCG是依靠品牌、网络和系统在经营，相对来说，依赖个人因素较少（FMCG少有英雄主义者）；另一方面，FMCG大多是低档次的生活类产品，除了在少数“牛”公司工作以外，除非你挤进公司高层，否则接触或者拥有高层面、高质量的人脉关系机会比较少（你与工作在IT、奢侈品、金融或者地产行业的的同伴比较一下，道理就明白了）。

　　3、难以获得核心技能或者个人优势。市场开发（marketing）是一门技能，但它不是核心技能，也不是一项生产资料；市场开发也不是手工艺，你无法说40岁的市场人员一定强过25岁的同行。而且市场开发一定要结合公司的资源和策略来运转，所以大多数市场人员，只能借助有一定规模的故事背景下谋职，职业的广阔度、适应度不像想象中的那样高。

　　六、休闲食品行业鉴定公司好坏

　　1、行业三股势力分析（本土、外资、合资）

　　我国本土休闲食品企业正在加速发展。然而，目前我国休闲食品市场仍以外资、合资企业为主导。分析人士认为，未来本土企业与国际食品巨头竞争中，三四线城市渠道下沉的成功与否，将成为市场竞争的关键。

　　在我国休闲食品市场中，卡夫、百事、好丽友、雀巢等百年国际品牌以其优良产品质量、品类多样化、销售渠道广泛在国内中高端市场占据较大市场份额，各品牌约在上世纪80年代进入中国市场。“相比较于国外食品品牌的悠久历史，我国休闲食品类企业起步较晚，上世纪90年代中期才逐步建立起本土品牌，目前国内休闲食品为主的企业如福建达利、顶新食品、盼盼食品、金丝猴奶糖、喜之郎等均建立于90年代后期，品牌成长较快，其产品品类基本可与外资品牌看齐。”

　　当前国内食品企业主要存在三方面问题：一是产品同质化现象严重，差异化不能凸显；二是企业数量庞大，“价格战”时常发生；三是品牌效应不强，无法形成有力竞争。

　　由于休闲食品行业进入门槛较低，企业固定资产投资相对较小，不存在技术壁垒等问题，因此国内休闲食品行业虽然企业数量较多，但行业比较分散，面临外资品牌入侵，并不像其它行业那样国内外产品质量和品类方面存在较大差距，只是由于产品技术滞后、渠道铺设和终端零售商管理上存在差距，使得本土品牌目前仍然主要集中于中低端市场。

　　相比国内休闲食品企业，外资、合资企业在运作理念、市场投入、资金实力等方面都占据很大优势，而且由于国内食品安全问题频发，进口类产品需求量非常巨大，对于业务人员来说也可以学习到先进的运作理念，因为中国的很多快消运作思路还是来自国外的，但是另一方面要在外资企业位高权重还是有很大难度的，所以我的建议是可以先到外资企业学习再到民营企业高就。

　　2、休闲食品业态模式

　　休闲食品零售业态主要有全国性食品零售连锁企业、区域性食品零售连锁企业、大型超市、地方性超市、食品零售店（便利店）、特产专卖店、个体小店、路边摊等，总体表现出零售业态多元化的特征。 我国休闲食品零售行业有三类经营模式，即个体经营的零售模式、超市卖场零售模式、连锁零售模式。

　　（1）个体经营的零售模式

　　主要是以个体门店为销售渠道，其主要特点为无品牌、无包装零售。由于目标市场消费人群对于质量、口味及品牌要求的提高，此类模式市场份额逐步减小。

　　（2）超市卖场零售模式

　　一些生产型休闲食品企业主要采用超市卖场零售模式，即通过独立包装的休闲食品，借助以大卖场、超市及遍布大街小巷的便利店为主的销售渠道推广自己的产品。

　　（3）连锁零售模式

　　连锁零售模式为主要以连锁专卖店形式专业化销售多种类休闲食品的经营模式。连锁零售模式采用统一采购、统一配送、统一管理、统一形象，让管理更有效率、品牌更突出、服务更便捷、产品线更丰富、价格更实惠，产品也更具有市场营销竞争力。如：武汉良品铺子、宁波老婆大人、南京零食工坊、上海来伊份、上海零零食、零食多、贪吃小站、武汉非常食客、优之良品、深圳牛厨等。

　　七、经销商遇到了什么问题

　　1、同质化经营模式，创新能力差。经销商盈利模式实际上是重复的，也就是说大家都去做的事情80%以上是重复的，重复的做法最终把大家逼到一个个墙角。

　　2、靠单点单品支撑，一旦市场受堵便陷入亏损境地。随着分销商的逐渐成长和厂家的通路扁平化，变得困难重重、陷阱叠叠，靠单点单产品单业务越来越难以赚钱了，盈利结构发生变化了，盈利规律也改变了。

　　3、渠道的扁平化。未来随着渠道扁平化的深入发展，有钱大家赚的局面不复存在，而是每个人都有自己的渠道，那么能赚钱的人赚钱的机会会越来越多，而不能赚钱的人会感到越来越难做。

　　4、成本越来越高。经销商都是租用商场的商铺，随着商铺租金的水涨船高，店面成本也越来越大，此外还得加上人员工资，广告费，送货费，推广费，人情费等。

　　5、赢利空间越来越小。现在已经到了“不促不销”的境地，无形中把经销商的利润空间给摊薄了。天天卖特价，有利润的卖不动，价格越卖越低，货量是起来了，只见辛苦不见钱。

　　八、快速消费品行业五种职业发展

　　快速消费品行业最热门的人才就是营销专业人才，行业需求量最大，目前市场缺口也最大。相关热门营销职位包括品牌经理、产品经理、城市经理、大区经理、渠道经理、KA经理（重点客户经理）等。

　　同样是市场、营销类人员，不同行业的消费品企业，如食品、日化、服装等，因营销模式不同，需求有所侧重。目前，五大职位是快速消费品企业的重点需求对象。

　　1、品牌经理

　　品牌是快速消费品企业的生命线，快消业是国内最早开始重视品牌建设的行业，无论是日化、食品还是家庭护理品等领域，宝洁、联合利华等知名企业都有一批深入人心的品牌。品牌经理对快消产品营销的作用可见一斑。宝洁更被誉为是国内品牌人才的“黄埔军校”。品牌经理主要负责品牌的建设和维护，围绕品牌开展各类营销活动，进行市场策划等等。目前，各类企业尤其是行业内新成长企业对资深品牌经理求贤若渴。品牌经理主要在规模较大企业比较常见，外企居多，中小企业一般没有这样的岗位。

　　2、产品经理

　　品牌经理是对某一品牌的建设和维护负责，而产品经理则是对某一产品负责，他不仅负责产品的营销，还要涉足产品的整个生命周期管理，具体职责包括分析市场，确定产品的定位、目标、战略，制定产品整套营销策略和计划等等。简而言之，产品经理相当于产品的“父母官”。目前，市场上对产品经理及相关产品管理人员有招聘需求的一般为规模较大的企业，以外企居多，这些企业一般有多个产品种类，且引入了产品管理模式。

　　3、城市经理

　　这类职位的需求主要在大公司，大公司在全国各地有销售网络，需要招募负责各个区域市场营销的管理人员。城市经理的主要工作是负责所在地区的销售工作、市场推广，执行公司的营销政策和策略，建立当地分销网络，维护当地客户。与此相似的职位有区域经理、大区经理等。比如说王老吉、娃哈哈、康师傅就有很多的城市经理，负责一个或者多个城市的销售，而且待遇也不低。

　　4、渠道经理

　　渠道即销售通道，渠道经理一般负责区域内销售渠道和代理商的发展和管理，具体包括渠道规划、渠道拓展、渠道管理、代理商培养与支持等工作。此外还要配合区域经理等进行所在区域的市场、营销、销售活动。

　　5、KA经理（分重点客户经理和商超经理）

　　在消费品行业中，重要的客户会带来大多数的收入，企业要在竞争激烈的商业中占有优势，获取利润和市场份额，往往会挑出最大的客户作为关键客户（KA）来管理和支持，KA经理就是专门对所在区域内重点客户的开发、维护负责。

　　九、为什么选择公司比选择行业重要。

　　一个行业有千万家企业，不可能千万家企业都很好。比如手机行业有苹果、三星、小米、华为、诺基亚、金立等企业，如果你现在选择卖诺基亚手机，大家可以想象下结果会怎么样？

　　一个行业中企业有大有小，选择不同企业职业发展路也不一样。比如我选择去蒙牛，我最多做个城市经理，要升职非常难，但是我选择现在的公司，我可以做个总监，大家想象你会怎么选择？

　　行业增长率代表的是行业平均水平，但是行业里的每个公司增长潜力又是不一样的，有高有低。比如说手机行业，小米是暴增，但是诺基亚却是暴跌。

　　从地域上来说一个行业全国都有分布，但是中国的产业一般都会出现集群的现象。比如说广州服装业发达，海口也有服装企业，但是两者水平却是千差万别，你如果到海口企业从事服装招商工作，效果可想而知，所以择业地域性也是很重要的。

　　十、销售冠军年收入

　　说到年收入也是大家最关心的问题，其实这个问题很不好回答的，因为这个和行业、公司薪酬体系、产品、职位、市场区域等都有很大关系。

　　在我们休闲食品行业，区域经理（负责几个城市）年收入在5-14万之间，大区经理年收入正常是在15万-25万之间，销售总监的话是在25万-50万之间，所以说还是不固定的，这里面有很多的影响因素。

　　在我的朋友圈里面，高手应该是销售总监和合伙人级别的，销售总监年入最低在20万，最高的就有几百万了，如果平均下来应该在30万左右。另外一个是合伙人级别的，最低的是有亏本一分不赚的，最高的有赚几百万的，所以不能一概而论。

　　十一、小白进攻路线图

　　1、小白如何切进该行业？按目标细分可分为几步走（包括工作岗位和工作任务）？

　　正常来说快消的职业发展路是初级业务-城市经理（分流通部和商超部经理）-大区经理-销售总监，对于小白来说前期一年半载的基础工作肯定是要做的，任何一家公司不可能上来就让你当个大区经理啥的，所以我是希望小白们摆正好心态，只要踏实肯干机会还是很多的，我看我们学员群里很多同学也在做终端这块的工作，确实很辛苦但是也是必经之路，只要你们积累了一定基础的经验，有好的机会才能够把握住，也不要把城市经理、大区经理、总监啥的太高估了，只要大家把基础打扎实，我相信未来你们前途无亮。

　　2、面试如何做好市调？

　　说到面试我觉得今天应该强调下，很多打算从事快消的学员问我应该怎么市调，他说我应该怎么去市调快消行业？我的建议是不要颠倒顺序了，我们一定要学会把范围缩小。比如说你计划从事快消行业，但是快消包括日化、食品、洗护用品等，每个细分行业是不一样的，所以我的建议是你可以先去找到招聘岗位需求，比如说呢发现一家做洗洁精的企业在招人，而且你又非常想进去，那么你就可以专门针对洗洁精这一产品进行市调了，我们可以市调如下三方面内容：自身、竞品、消费者，自身包括：产品卖点、容量、优势、劣势、包装、渠道、销售情况、价格、区域、消费者评价等，竞品也包括：产品卖点、容量、优势、劣势、包装、渠道、价格、区域、消费者评价等，消费者包括：购买习惯、消费心理、购买力、购买因素等。这样我们是不是市调范围缩小很多，而不是上来就去市调快消行业，导致市调了很多没有意义的东西，三大说我们要苦干+巧干，有的时候我们要多点巧干，多点方法。

　　十二、快消行业的心得体会

　　1、脚踏实地，每天进步一点点；

　　2、活学活用好三大；

　　3、选择大于努力，人脉就是钱脉。

　　十三、如何在快消行业创业

　　我们最终的目的就是创业，创业我的理解是它不是只说不干，而是既说又干，我觉得对于我们大多数人来说创业还是为时过早，但是我们一定要为未来积累更多的资本，我们积累的越多我们的资本就越多，这个资本包括：资金、人脉、能力、人品、身体、心理承受力等等，如果这些资本你都积累好了，我觉得创业就是水到渠成的事了，所以老大说不要为了创业而创业，不要觉得看起来很光荣，做老板就是开门就是钱，我觉得创业每天都要有种归零的心态，如果你都还在为今天没开单或者朋友一句不好听的话而愁眉苦脸，只能说明你暂时不适合创业。

　　在快消行业创业大体有以下几种模式：自己开厂、做代理商、合伙创业、跨行创业等，我个人认为还是合伙创业是不错的选择，毕竟现在创业成本很高，风险很大，不要盲目的创业，创业不分先后，只分能力高低。