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　　抖音白牌，一个隐秘又充满诱惑的领域。

　　在这里，有许多籍籍无名的美妆白牌一夜爆红，翻身成为行业新星。

　　今年以来，抖音最亮眼的美妆白牌非“海洁娅”莫属。它在短短一个月便实现了超过10亿元的销售额，登顶抖音品牌排行榜。

　　在爆红之前，它不过是个百般尝试都未能出圈，甚至差点被遗忘的美妆小牌子。

　　今年它在无意中掌握了抖音的“流量密码”，再加上恰好赶上了一波红利，才得以爆红。

　　不过，跟以往众多在抖音爆红的美妆白牌一样，海洁娅头顶始终高挂着一个悬念——抖音的“白牌魔咒”。

　　籍籍无名的小牌子，毫无征兆的爆红

　　在竞争激烈的美妆领域，海洁娅本是个籍籍无名的小牌子。

　　它的创始人叫李俊，一个普通的创业者，除了在天眼查上能找到他跟海洁娅的联系外，他几乎没有在网络上留下过任何信息。

　　根据商标信息，李俊是在2019年11月14日申请了“HGIYA”的商标，并于2020年8月14日通过注册。之后又在2021年5月19日申请了“海洁娅”商标，并在2022年2月7通过注册。

▲李俊注册的海洁娅商标，图片截图自中国商标网

　　海洁娅旗下的产品基本都是代工贴牌，其长期合作的生产厂商主要有两家，分别是广州东森医药科技有限公司和广州亿达化妆品有限公司。

　　网络上关于海洁娅的公开信息并不多，除了上述基本信息外，跟其相关的已知信息基本上都是跟营销有关。

　　在2019年至2021年期间，海洁娅就一直在想方设法出圈。为此它还赞助过不少的综艺节目，例如谢娜的直播综艺“谢谢您na”，还有汪涵的直播综艺《向美好出发》等。

　　海洁娅也很早就试过找明星直播带货，蒋丽莎、陈浩明、百万粉丝的美妆达人夫夫，以及当时还没火的刘畊宏夫妇，都曾给海洁娅带过货。不过，这些明星达人当时并没能带火海洁娅。

　　即便是在抖音平台，海洁娅也是尝试了好几次之后才误打误撞地找到一条爆红之路。

　　海洁娅在抖音有两个认证账号，其中“海洁娅旗舰店”的第一条抖音视频发布于2021年5月，截至同年8月，该账号也就发布了35条视频，之后便再也没有更新了。

　　从仅有的30多条抖音作品可以判断，海洁娅的经营团队一开始并不懂抖音的玩法。

　　其抖音的大部分内容，都是一位自称是“俊哥”的中年男性（疑似创始人李俊）在做一些美妆护肤的简单科普，内容既无亮点，也不硬核，播放量和点赞数据都非常惨淡，当初只更新了3个多月便停更了。至今为止，其粉丝最多的一个账号也不过才3.5万粉。

　　做短视频失败后，海洁娅又开始试水直播。根据可查证的信息，海洁娅旗舰店最后一次直播是在2022年7月8日，之后便再也没有直播过了。

　　一个尝试多次都没能出圈的美妆白牌，它本该被彻底遗忘的，谁曾想到，从今年2月份开始，它突然就爆红了。

　　据飞瓜数据，3月份抖音小店排行榜中，第一、第二名都是海洁娅旗下的店铺，累计的预估销售额在10亿-15亿之间，而花西子、欧莱雅、雅诗兰黛等美妆大牌官方旗舰店，当月的预估销售额仅为1亿-2.5亿元。

▲抖音小店3月排行榜，图片来自36氪

　　3月份抖音美妆商品零售额排行榜前十名里，海洁娅一个品牌就占据了6席，而且前三名都是这个品牌的产品，碾压其他品牌。

　　不仅仅是在美妆领域霸榜，在今年3月份的抖音品牌排行榜总榜中，海洁娅也是排在第一，以10-25亿的预估销售额比肩苹果。

　　爆红“三板斧”，离不开抖音的成全

　　海洁娅在抖音爆火的套路，可以拆解为三招：

　　第一招，海洁娅在产品推广中经常用到“美白淡斑”、“熬夜救星”、“美白特征”等话术，抓住了下沉市场的中年女性诉求。

　　第二招，出示特证资质。不管是在商品详情页面，还是在直播间口播术语上，海洁娅都强调其产品拥有国妆特证，以“持证带货”来获得消费者的信任。

　　值得注意的是，海洁娅出示的特证是归属于其代工厂广州东森医药科技有限公司，存在“套证”的嫌疑。

　　第三招，根据目标客户群体反向寻找目标KOL带货，这也是海洁娅爆红的关键。海洁娅找到了在抖音拥有千万粉丝的大网红“国岳夫妇”，通过精准投流，将产品曝光给特定消费人群。

　　根据公开数据，海洁娅销售额最高的前五大直播场次均来自国岳旗下的账号。3月22日当天，“国岳26号道歉专场”为海洁娅直播带货的销售额达到了1亿~2.5亿元，也是其销售额最高的一场直播。

　　“36氪未来消费”的信息显示，“国岳夫妇”的粉丝主要以31～40岁女性为主，这群人也是抖音的主力消费人群。

　　抖音美妆白牌的爆红公式可以归纳为：产品包装+出示特证资质+精准投流。前面两招其实都大同小异，去年在抖音爆红的另一个美妆白牌肌先知，前两步也是这样做的。

　　不同的是第三步精准投流，抖音上最常见的玩法有三种：

　　第一种是造IP，给创始人打造一个人设，例如IYIY、面玑时光、梵诗笛等，上一篇文章写到的五个女博士其实也属于这种玩法。

　　第二种是建立自播账号的同时铺开达播矩阵。前面提到的肌先知就是这么做的。

　　第三种就是跟明星或主播达人合作，让他们来带货，利用他们的粉丝群体。典型代表就是海洁娅。

　　当然，美妆白牌的这“三板斧”能不能见效，关键是要看抖音电商平台的政策。因为在不同阶段，抖音平台对这些美妆白牌的“态度”是不一样的。

　　例如在2021年底到2022年初，当时抖音平台鼓励品牌大力发展直播和达播，肌先知就是抓住了这个机会起来的。

　　在那之后，抖音电商“冷落”了美妆白牌一段时间，开始重点吸纳海外品牌入驻，所以美妆白牌也就进入了一段低迷期。

　　从去年下半年开始，抖音平台又开始注重白牌了，还单独成立了商家发展部，主要服务于中小商家。3月初，抖音电商给推出了一系列针对中小商家的扶持权益，包括个人开店、免保证金0元入驻、商品卡订单免佣金、流量推广扶持等。

　　海洁娅的爆红就是刚好就赶上了这波红利。

　　红得快死得更快，怎么打破“白牌魔咒”？

　　这几年，抖音美妆白牌一夜爆红后又一朝熄火的现象一直在重复上演，就像是一种“白牌魔咒”。

　　据仪美尚不完全统计，从2022年1月份到2023年3月份，共计有10多个美妆白牌挤进过抖音美妆小店月销榜的前二十名。

▲过去一年多上过榜的美妆白牌，图片来自仪美尚

　　上榜次数的多少往往跟这个美妆白牌爆红的持续时间成正比，大部分白牌都只能上榜一两次，目前为止上榜次数最多的是肌先知，达到了9次。

　　不过，肌先知并未能打破“魔咒”。它在去年曾连续创下月销售额过亿的成绩，同年4月份还曾登上抖音美妆榜第一名。

　　然而，从去年9月开始，这个品牌突然间就熄火了，直播停了，视频也不更新了，连过往作品和橱窗都统统清零了，其抖音账号变成了一个空有200多万粉丝的“僵尸号”。据公开信息，肌先知的消亡有多方面的原因，例如产品品质问题、资金链断裂等等。

　　海洁娅似乎也难逃“魔咒”，短暂爆红一个月后开始“熄火”了。飞瓜数据显示，自4月19日以来的一周内，海洁娅的总销售额在25万-50万，其中直播销售额为10万-25万，跟3月份相比下滑得有点厉害。

▲海洁娅近一周的销售情况，图片来自飞瓜数据

　　这些美妆白牌为什么活不久？问题的根源出在它们自己身上，它们没有在产品上花费足够多的心思，一心只想通过大规模投放搞流量，或者通过下沉市场做信息差，收割消费者。

　　美妆白牌通过一系列渠道和运营投流的打法，可以实现短期内销售爆火的现象，但是这终究无法改变它们产品力不足的硬伤。

　　在抖音电商上爆红过的那些美妆白牌，身上基本都有一些共性，归纳起来就是：产品靠代工、功效可夸大、直播话术雷同、投放不计成本等等。

　　所以，这些美妆白牌在短暂爆红后最终都走向了同一个结局——消亡。

　　美妆白牌到底该如何打破“魔咒”，成为一个真正有影响力的长红品牌？

　　抖音的美妆白牌们或许可以考虑先从两个方面进行改进：

　　首先就是要加大研发投入，对产品研发有足够的耐心。很多白牌都是“贴牌模式”，在研发投入上几乎为零。用这种模式起家并没有什么问题，要想成为一个长红品牌，研发能力必不可少。

　　研发能力才是品牌构建和长期发展的护城河。一些国产美妆护肤品牌，例如完美日记、花西子等在早期也是靠贴牌代工起来的，等增长到一定规模后便开始加强研发投入。

　　其次，这些爆红的抖音白牌要重视成本把控。精准的运营投流需要大量的资金投入。以肌先知为例，据仪美尚的数据，它去年的一条商品链接便投放了万条引流广告，3个月就少了5亿元。

　　所以，动辄单月数亿元乃至数以十亿元的销售额，背后需要的投入也是非常惊人的。根据去年在网上流传的《抖音电商专家交流电话会纪要》透露，抖音美妆品牌光是起盘就要投入4000万-5000万元。对于一个小品牌而言，如果没有雄厚的资金实力，如此规模资金投入很难长期持续下去。

　　靠不计成本砸钱获得的流量实现短暂爆红，最终结果往往是养肥了一大批主播达人。对于企业而言，倒不如前期步子迈得小一些，先保证自己能实现现金回流。

　　总的来说，要打破抖音“白牌魔咒”，这些美妆白牌们就要舍弃短期主义，不要想着怎么爆红，而是要多想想怎么才能“长红”。

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　　▶本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《借着“抖音红利”，海洁娅爆红了，问题是，“白牌魔咒”也来了》，原文发布于2023年5月16日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。