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引言
揭秘上海6大购物中心“不一样的B1层”。
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 叶苗苗、和贺文、宋莉娜
差异化竞争趋势下，突破常规、独具特色的B1层成为提升当下购物中心竞争优势的关键点。凭借联通地铁的优势，部分购物中心B1层租金可能高于首层，人流量也是所有楼层中最大的。购物中心的B1层，除了是餐饮、超市的天下，还能有哪些不同？赢商网独家策划“不一样的B1层”，挑选了上海K11、上海恒隆广场、上海五角场万达广场、上海美罗城、上海万象城和上海龙湖虹桥天街6大购物中心的B1层，全面剖析商业构成，呈现市场上不一样的商业实况。
01
上海K11“最文艺”的B1层
上海K11由原香港新世界大厦翻新而来，占据淮海路的核心商业地段优势，其购物中心商业面积为3.8万平方米，共有9个楼层（B3-L6），其中B3层为chiK11美术馆。因体量有限，故每个楼层面积仅4000多平方米。
上海K11整体“不走寻常路”，也使其B1独具创意，生活之外，艺术氛围无处不在。
✦ 零售占比71% 小众品牌受青睐
上海K11的B1层共有31个品牌，聚集了轻餐、服饰鞋包、美容护理、配饰礼品、生活方式、集合店等多个品类。
从业态比例来看，K11的B1层以零售为主，占比为71%；体验类业态占比22.6%，由美容美发类品牌组成；餐饮则数量最少，占6.4%。
多个品牌首次首次入驻国内或独创
仔细观察K11内B1层的品牌不难发现，很多都是首次入驻国内或独创，在商业地产行业内有风向标的作用。如Pierre Marcolini的全球首家工坊店、塑造东方内衣美学的ATELIERINTIMO靘、顶级美发造型机构Hair Corner、阁林书店等都把上海首店选址于此，一些品牌会在K11成功试点后逐渐铺开。
零售品牌偏向中高端、小众、体现独特品味的国内外品牌
零售品牌方面，K11 B1层的品牌主要瞄准女性消费者，代表店铺有在国内相对低调的意大利皮具品牌COCCINELLE、意大利潮流品牌Diesel、轻奢女装Sandro等。其中也不乏这两年一直很火热的野兽派the BEAST 、Pandora等。
另外，B1层内还有K11自己做的全球设计主题集合平台，一些新奇、有设计感的品牌让潮流人士忍不住驻足。
✦ 品牌展示机会多 艺术细节贯穿
在B1层的空间内，内装色彩丰富、设计感十足，处于中间区域的店铺都是以开放式的形式出现。同时品牌与一些展示、休息功能做了很好的结合。
以色列珍宝级护肤品牌AHAVA首次入驻中国，知名度不高，在店铺之外又额外设置展示屏，提供宣传和试用的作用，与消费者形成良好互动。
另外，K11的艺术基因在B1层的各个细节也有所体现：
一块大大的展示屏预告了商场各种艺术展览的时间和位置；
休息处，具有设计感的墙面、座椅让人仿佛置身艺术馆，顾客还可在此体验观赏创意文化短片；
转角处，商场在各楼层展示一副艺术家作品，并对作者进行介绍；
通道处，无处不在的小木马成为整个商场的特征之一。
展览活动展示屏
✦ 动线设计一般 品牌落位出众
青岛鼎新商业管理有限公司董事长陈国文表示：
由于受限于建筑本身的硬件条件，K11的单层面积并不是很大，所以动线是按照传统百货商场的思路所规划，整个设计比较一般。现在新开业的大部分体验式购物中心在动线设计上都有一个主动线，以至于所有的品牌可以串联起来。相比它们，K11在动线设计上还是有一定差距存在，其动线没有形成环线，很难区分主次动线的界限。
不过从品牌落位来看，K11的B1层布局还是有其精彩的地方，主要是业态组合新颖加上无处不在的艺术点缀，是吸引人流的利器。
02
上海五角场万达广场“最有料”的B1层
今年年底，上海五角场万达广场近期完成了其开业11年以来，规模最大的一次升级改造。尤其是B1层，变化不亚于重建。所有品牌撤场升级改造，内装也焕然一新。
✦ 品牌组合丰富“有料”
五角场万达广场将B1层称为“城中城”，整个B1层汇聚了114个品牌，包含餐饮、美妆个护、服饰鞋包、珠宝配饰/手表眼镜、数码、书店等多个业态。
五角场万达广场B1层的品牌组合相当丰富，基本可在一个楼层完成用餐、购物等多种消费。
五角场万达B1层共有7大次主力店，其中上海书城是五角场万达的老朋友，原本位置处于主楼二层，现入驻B1层，整体面积上有所缩减。全新的上海书城分为：成人区、教辅区、少儿区，并加入晨光文具、新视界眼镜及电子产品柜台。
上海书城五角场店内景
从服饰鞋包的品牌布局来看，品牌的定位整体呈现大众化、时尚化的特点，且客单价呈阶梯化分布，适合大多数家庭消费。
五角场万达原本的黄金珠宝城取消后，现在主要以专柜的形式聚集于商场的B1层。美妆个护品牌以专卖店形式分布，其中韩妆数量最多。
与大多数以餐饮为主的B1层相比，五角场万达餐饮占比不是最大，但数量不少，分为：
快餐简食类：麦当劳、味千拉面、麦播春饼、谷田稻香等；
小吃甜点类：GODIVA、许留山、小杨生煎等；
咖啡茶饮：STARBUCKS、乐乐茶等；
正餐餐厅：文心食舍、乐凯撒披萨、精悦蓉等。
✦ 一万多平商业租赁面积，打造老上海风情的“城中城”
五角场万达的B1层最大特色是去公共空间的打造。整个楼层有一万多平方米商业租赁面积用来打造风格性极强的公共空间，并呈现了B1层、英伦风情街等主题街区。
石库门街区由老上海风味舞台、老上海风情街同乐坊、老电影放映室等内装展示了上海的历史，复古的内装贯穿其中，让人仿佛处于过去的时代；而英伦风情街则更具潮流气息，通过火车头、车厢等元素将英式设计与品牌做了很好的互动。
不过，街区的打造并未与商户有更好的结合，若是能将老上海街区与老上海美食结合在一起，或许能提高商场B1层的坪效。
在公共空间的打造上，五角场万达B1层还设置了非常多的拍照点和休息座椅。无处不在的特色场景，有复古、有时尚、有动感、有文艺，增加顾客的记忆点，并且在逛累了随时可以找地方坐下。
作为五角场万达B1层的设计方，鼎世集团董事、鼎实建筑总裁谢璇表示，考虑到了空间场景的可变性，鼎实建筑在设计时减少了传统硬装项的比例，增加可移动、可拆卸、可增减的软装元素。这样的做法可以让商业场景有更多想象空间，方便不断调整。所以，现在B1层设置的主题街区和软装等都是方便更换的，未来可根据实际情况和流行趋势进行变换。
位于中庭的老上海风格大舞台
✦ 商铺基本没有死角，空间使用率高
从五角场万达广场B1层的品牌落位图来看，整个B1层非常方正，没有设置大面积的中庭，商铺基本没有死角，可见性很强、使用率非常得高。品牌所处位置也有一定逻辑：
两个出入口处集中布局餐饮，并特设美食街；
珠宝首饰品牌以专柜形式集中呈现；
美妆和服装等交错分布，主力店布局在外圈，小型店铺则集中在内圈。
五角场万达广场B1层品牌落位图
03
上海恒隆广场“最大牌”的B1层
2015年上海恒隆广场启动开业14年以来最大规模的升级调整，此次调整的一大重头戏便是B1层的改造。从早期以钟表、健身房及商业运营办公区，到现在以零售为主的业态布局。经过此轮翻新升级，上海恒隆广场B1层延续整体定位，将“奢侈理念”进行到底。
✦ 高端零售占绝对主角
调整升级后，上海恒隆广场B1层除了优化动线外，可租赁面积进一步扩大。赢商网统计发现，目前上海恒隆广场B1层仅有3个业态，品牌总数量30个，分别为钟表珠宝品牌9个、餐饮品牌2个、时尚服饰品牌19个。
品牌档次：“非富即贵”
即便是B1层，上海恒隆广场也能聚集了如DIOR、PRADA、阿玛尼等在内的高端奢侈品牌。
业态分布：高端零售占绝对主角
时尚服饰及钟表珠宝的零售品牌是其B1层的绝对“主角”，餐饮仅有THE COFFEE ACADEMICS、皮尔马可里尼两个轻餐饮品牌。
门店布局：商业空间利用率高
时尚服饰及钟表珠宝的零售品牌分布在B1层东、西两侧的电梯旁的公共空间区域，并未占据B1层其他零售店铺位置，大大提升整个B1层的商业空间利用率。
✦ 品牌迎合年轻客群，高端品牌带来高租金回报
除了高端奢侈品牌，上海恒隆广场还聚集了一批新型潮流品牌，以迎合年轻消费群体的需求。
做大旗舰店优势，品牌年轻化
早前恒隆地产董事彭兆辉在接受赢商网采访时就曾透露：“针对现在年轻客群喜欢个性化、设计师品牌的趋势，上海恒隆广场B1层引入多个瞩目潮流品牌，包括很多首次进驻中国的品牌，如Valextra、Golden Goose Deluxe Brand及Chiara Ferragni”，其中Chiara Ferragni是意大利知名时尚博主Chiara Ferragni的同名品牌，也是其全球首家直营店。
升级硬件及服务细节，打造更舒适的购物环境
如在B1层卫生间，除了有母婴室等常规休息区外，上海的恒隆广场更是专门设有梳妆间，提供给消费者休息补妆。
上海道宾商务咨询有限公司首席顾问TB萧点评道：
“从动线方面来看，上海恒隆广场B1层动线以‘一字形’为主，与商场首层动线一致，较为合理，而经过此轮升级动线的优化，商场整体的得铺率也有所提升。
从品牌及业态方面来看，上海恒隆广场B1层品牌摒弃了当前国内购物中心多以餐饮等品牌为主的格局，而以prada、dior等高端零售品牌为主，商场整体的租金回报也会更高。”
04
龙湖
虹桥天街“最体验”的B1层
龙湖虹桥天街是龙湖商业在上海的首次布局，也是大虹桥商务区体量最大的购物中心。
在开业之初，龙湖虹桥天街便有意识缩小零售业态比例，增加娱乐和餐饮业态比例，而在“B1层被餐饮、超市占据”成为普遍现象时，虹桥天街的B1层反而成了休闲娱乐和零售的“天下”，即便是引进了美食集市，也更加强调消费的创新体验和社交功能。
✦ 休闲娱乐面积占比高
龙湖虹桥天街整个B1层共有32个品牌，包含美食集市、休闲娱乐、餐饮、健身、生活服务、零售、家居等多个业态。龙湖虹桥天街的B1层品牌构成业态较为丰富，基本满足吃喝玩乐购一站式消费。
从品牌布局来看，龙湖虹桥天街基本上按照主力店、餐饮、服务、零售来划分区域，如此一来，寻找相同业态的品牌较为方便。
以占比而言，餐饮品牌数量占比最高，约占总数的59.38%，其次为零售品牌，约占25%，主力店约占6.25%，服务品牌约占6.25%，家居品牌约占3.12%。由于主力店和健身品牌所占面积较大，因此，休闲娱乐、餐饮的面积占比要高于零售品牌。
零售品牌以数码产品数量最多
零售品牌细分为服饰、眼镜、数码、饰品及其他，EBT、戴尔Dell、潮品挚尚、三枪生活馆等品牌也均为常见品牌。可以看出，零售中的数码产品数量最多，这主要得益于数码品牌对购物中心渠道的重视和本身具有的引流效应。
三大主力店打造“游乐”概念
在主力店上的设置上，除城市集市外，IKART卡丁车俱乐部、SPAREX水之霸·养生汗蒸均为休闲娱乐，这与其他商场形成了鲜明的对比，将威尔士健身放在B1层，也进一步凸显了项目对休闲娱乐业态的重视。
✦ 市集、汗蒸馆、卡丁车组成的“游乐园”
龙湖虹桥天街B1层最大的特色在于对三大主力店的打造。
城市集市
区别于一般的美食集市，城市集市以游乐场中的过山车隐喻枢纽中转的概念贯穿全场，不仅在形象上得到提升，还融合了餐饮、潮牌、创意书店、花铺、手工集市等多种业态，更有堪称自拍圣地的主题街区、不定期展览和舞台表演，在建筑结构、空间设计和品牌组合上，也更加契合现代人的生活方式，来到城市集市，仿佛进入一个游乐场。
SPAREX水之霸汗蒸馆
首次进驻上海的SPAREX水之霸汗蒸馆可以说是打破常规B1层布局的亮点之一，该品牌于2017年12月11日开业，规划面积约1.5万平方米，配备有韩国传统的汗蒸房、红土汗蒸房、东方汗蒸房、冰雪房、盐房、深林氧吧等设施，还配备有韩式餐厅、韩式咖啡厅，并且配备了会议室、多功能影视厅、休闲商务洽谈区、儿童游乐场、室外花园、室外温泉、洗浴、保健、棋牌等各种配套设施，将辐射周边5-8公里，甚至更远的家庭消费人群。
IKART卡丁车俱乐部
即将开业的IKART卡丁车俱乐部则占据了近万平方米，是虹桥天街整个项目创新体验业态的代表。据悉，该俱乐部赛道总长500余米，可由中控系统限制车速，并根据车手水平实时开放档位，这里不仅可以培训专业赛车手并考取相应证书，还可以举办国际级别的卡丁车锦标赛，将于今年正式开业。
✦ 可视性高 整体氛围较为灵巧活泼
构筑生活董事总经理陈焯宾表示：
“龙湖虹桥天街B1层整体布局和主力店位置较为合理，单动线的设计也属正常安排，在此基础上，龙湖虹桥天街一条主动线两边的店铺呈现弯曲拆线状态的店面布置，这样的设计会加强店面的可视性，与国内外的一些成熟项目设计异曲同工，也显得比较灵巧活泼。
一般的B1层层高比较矮，主要是因为地下开挖成本比高昂，龙湖虹桥天街B1层的层高仅属于标准水平，但在柱子上做了一些镂空和灯光，把公共空间顶部亮度加强，设计手法有助打破心理上的压抑感。
在集市区域，零售区域对空间做了统一的基本装修作为快闪店的进驻基础，餐饮区域门头风格与环境的统一设计，相信是花了大量心思与各品牌商家协商，在设计和业态上呈现出更佳的效果。因此，相较于一般的shopping mall，龙湖虹桥天街B1层设计还是下了不少功夫。
不过，目前的法规政策较严，新型体验业态如涉及较大空间有希望设置于地下层，但由于逃生楼梯及防火分区的要求，会在建筑上做出较大的牺牲。”
05
上海美罗城“最主题”的B1层
自2009年启动整体结构性调整改造，上海美罗城以“一年一个新楼层”、“一层一风、一品一店”先后打造了多个风格各异的主题街区，其中B1层“五番街”就是第一个打造的主题街区。
自2010年正式开业，短短两年时间，B1层客流量上升32%，商户营业额上升47.5%，2012年1月，五番街获得“上海名牌”称号。
✦ 日式品牌为主 与地铁连通
美罗城B1层整体定位为日式风情的“五番街”，共有42个品牌，主要包括服饰、餐饮和生活零售等业态。
餐饮品牌占比最高，约占54.76%，其次为服饰品牌，占比约33.33%，生活零售品牌总占比为11.9%。
B1层餐饮数量占比较大
从品牌导购图中可以看出，该层的餐饮以茶饮、面包、点心之类的轻餐为主，其次是以寿司和拉面为代表的日式餐饮品牌。尤为关注的是，这些餐饮品牌多集中在距离通往地铁口的区域，能直接接触地铁客群，而零售则多集中在另一端。
服饰品牌整体偏向日式风格
在服饰品牌中，又细分为以E hyphen world gallery、希的衣、COLLECT POINT、优木木、瑞雀集合店、DJASKNE等为代表的6个女装品牌，以优衣库和无印良品为代表的2个快时尚品牌，还有内衣品牌蜜桃派、鞋类品牌RANDA，整体偏向日式风格。
✦ 空间利用率高、动线流畅
五番街能够取得显著的效益，与店面装修、公共空间、休息区等方面打造的主题特色密不可分。
餐饮部分尤其是日料品牌，在logo、门店装修上都沿用了浓厚的日式风格。
在有限的面积里尽可能开辟区域放置休息座椅+装饰绿植，通往一层的楼梯上方、直梯区域都悬挂了绿植，这些区域也均与一层打通，整个空间显得生机盎然。
一些巧克力、甜点品牌镶嵌在扶手电梯旁的区域内，与原本的电梯建筑融为一体，既节省空间，也能吸引不少顾客。与此同时，美罗城的中庭位置和直梯区域还经常举办各种展览和品牌特卖。
业内人士中国商业地产战略联盟会副主席段建设则点评认为：
“美罗城改造初期主要聚焦在餐饮方面，之后又增加了零售的比例，并聚焦在轻奢、快时尚品牌，瞄准了年轻人青睐潮流时尚的动向。
从整体来看，美罗城五番街将原有的大食代挪至高层，改善了B1层的购物环境，加上该层引进的多为快餐，能够满足周边工作人员，礼品、鲜花、美妆、眼镜等业态的加入，则吸引更多时尚人群。
从设计上来看，该层有4个出入口可以与1楼衔接，1个出入口与地铁连通，有利于导入导出顾客，动线比较流畅；加上先天条件不错，部分空间与1楼打通，空气比较适宜；此外，该层还设置了很多休息的地方，看得出来是用心在做。
总体而言，五番街的形象变得更加年轻时尚，一些店面还在装修，相信会带来更多惊喜。”
06
上海万象城“最丰富”的B1层
上海万象城定位品质生活缔造者，全业态、重体验的品牌组成，美陈、橱窗等特色使其成为网红打卡地。在此定位下，上海万象城B1层业态布局和品牌种类也相当丰富，除了购物中心B1层“标配”业态，万象城B1层还引入诸多家居体验类业态，进一步深化其项目定位。
✦ 7大业态支撑B1层商业
上海万象城B1层共有52个品牌，涵盖餐饮、家用、服装、个人护理、配饰、超市及服务7大业态，涵盖消费者吃、喝、购物等需求，业态齐全，堪比一个独立的小型社区Mall。
配饰业态有22个。珠宝、钟表等传统位于首层的品牌均位于B1层。
餐饮业态有15个品牌，多以轻餐饮为主，其中不乏首次亮相上海市场的品牌，比如OPEN OVEN。
家居业态有6个，万象城B1层将造作、小米之家、全棉时代等品牌揽入其中。
超市方面，引入的Ole精品超市，与其商场整体定位相匹配，且是ole升级后的全新门店，旨在打造一个不一样的购物体验。
✦ 主流品牌下沉，楼层通达性高
RET睿意德租赁服务部总经理杜斌表示：
上海万象城B1层品牌构成与其他购物中心不大一样，或许与其整体商业定位相关。值得一提的是，类似小米之家、珠宝首饰等一些在其他商场首层开店的品牌，也出现在上海万象城B1层。
上海万象城B1层动线呈狭长型，动线太长，如果中间有一个大的中庭打造一个休息区，可能会更好，但它也有可能是考虑到与首层动线一致。不过上海万象城B1层有多个电梯可直达1层，除了2个部厢式电梯外，更有7部手扶电梯，以及在水幕广场还有2个步行楼梯可以达到地上1层，增强了便利性。
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