酒业家编者按：探寻商业兴衰背后的规律，预见商业的走向，是创业者、投资者的必修课。而研究消费品巨头的兴衰史，无疑是探寻商业规律的基本方法之一。

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天图投资合伙人李康林首部著作《新消费时代：独家揭秘全球18个消费巨头的经营之道》既是他本人对投资和商业思考的全面总结，也客观而立体地还原并解构了众多新消费品牌的战略选择和探索历程。

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此次，酒业家特挑选了其中部分章节，让您先睹为快。

文丨天图投资合伙人 李康林

在品牌势能中，最难以打破、最强大的势能是国家势能，对消费品品牌同样适用。大多数国家势能是经过几百年建立的强大护城河，比如白酒品类就属于中国的国家势能。与生俱来的品类国家势能，很难被一个公司、一个品牌撼动。

威士忌的品类势能显然应该属于苏格兰，更不用说很多国家还因此建立了更多专属门槛。比如“香槟”，无论你怎么严格地遵循传统工艺，仍然只能是法国的那块区域出产的才能被称为“香槟”。

但三得利用了百年时间，历经三代领导者，在最讲究阳光、水源、温度等硬性物理条件的威士忌品类市场，打破了苏格兰在这一品类的绝对影响，建立了全球五大威士忌产区之一，三得利旗下的山崎、白州和响三大品牌也成为全球威士忌的代表。

2018年，三得利酒精饮料部门的收入（不包括消费税）为7494亿日元（同比增长3.7％），收入（包括消费税）达到1.0159万亿日元（同比增长3.1％）， 营业收入为1330亿日元（同比增长4.8％）。

威士忌是一个很典型的西方酒品类，但或许很少有人知道，全球五大威士忌产区中，其中之一反而在位于亚洲的日本。

日本的酒饮文化，最被大众熟知的或许是朝日的生啤或麒麟的一番榨。但其实，三得利在2014年超越麒麟成为日本最大的酒企。

比较有意思的是，这家拥有将近120年历史的日本最大酒企并不是起家于生产传统的日本清酒。相反，它起家于生产红酒和威士忌这两个“外来”品类，尤其在威士忌领域，三得利占据了日本威士忌市场将近50%的份额。

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“赤玉PortWine”红酒：

消费浪潮下诞生的日本民族品牌

在做威士忌之前，日本三得利的公司董事长鸟井信治郎（简称：鸟井）就已经依靠一款红酒“赤玉PortWine” 进入酒饮市场。1907年，“赤玉PortWine”推向市场。到了20世纪20年代，它已经占据了日本葡萄酒市场60%以上的份额。

在某种程度上，“赤玉PortWine”的成功影响了鸟井后来在威士忌领域的商业尝试，并且葡萄酒生意为其在早期威士忌领域的商业尝试提供资金方面的“输血”保障。

我们来看看鸟井是如何打开葡萄酒市场的。

“明治维新”后的日本，西方生活成为人们的向往。尤其是当时的年轻人，对新鲜的外来事物抱有巨大的热情。大量来自西方的文化和商品一拥而入，咖啡、牛奶、啤酒还有洋酒都成为日本人餐桌上“摩登”的代表。

1899年，20岁的鸟井在大阪市开设了鸟井商店，主营西班牙进口葡萄酒业务。

据《三得利百年志》记载，鸟井之所以选择葡萄酒业务，是因为当时洋酒主要被上层社会拿来当药用，与百姓无缘，鸟井决定通过商业手法让葡萄酒深入民间。

但他首先遇到了口味上的问题——“水土不服”。和传统的日本清酒和烧酒不同的是，欧洲葡萄酒含有大量丹宁，这使得日本大众在品尝鸟井的产品时感觉又涩又酸，直接导致产品大量滞销。

此时，“创业新手”鸟井需要做出一个选择：是用足够大的精力和投入来培育、教育大众市场还是主动迎合市场根据需求改良产品？

长达八年的市场冷淡反应促使鸟井选择了后者：尝试自己研发、生产更适合日本人口味的葡萄酒。

1907年，“赤玉PortWine”的葡萄酒被正式推向市场，鸟井商店的生意也迎来转机。

“赤玉PortWine”

“赤玉PortWine”的产品研发参考的是葡萄牙本土特产波特酒。波特酒因为含有极高的糖份，能够有效地隐藏丹宁的酸涩口感，在鸟井看来它非常具有在日本流行的潜力，事实也证明这种选择和判断是正确的。

和口味偏酸涩的欧洲葡萄酒相比，“赤玉PortWine”的口感微甜，更符合日本人的口味。为了更突出“赤玉PortWine”在口味上的改良和本土化，鸟井将宣传标语定为“世上独此一家，专为日本人打造”。

在20世纪20年代，“赤玉PortWine”在日本的葡萄酒市场上已经获得了绝对优势：一度获得了超过60%的市场占有率。1921年，鸟井商店又进一步升级成了“寿屋股份公司”（简称寿屋）。鸟井本人在葡萄酒领域获得成功之后，也开始计划挑战洋酒的另一大系列——威士忌。

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延续葡萄酒的成功经验

因地制宜做威士忌

1923年，鸟井在京都西南的山崎兴建了日本第一家威士忌酿造厂，并聘请了当时年仅29岁的竹鹤政孝担任厂长（竹鹤政孝被称为日本威士忌“第一人”，早期曾赴苏格兰学习威士忌制造工艺）。

1929年，鸟井和竹鹤政孝推出了第一支日本国产威士忌“白札”，广告语是“有了它，你不再需要舶来品”，和“赤玉PortWine”在市场营销上的风格异曲同工。

在产品方面，“白札”也遭遇了和鸟井商店早期同样的困境：凭借传统苏格兰技法制造出的“白札”有浓重的烟熏味（当时，日本消费者认为烈酒入口应该是甘甜的），导致初期市场反馈并不好。

和当年推出葡萄酒一样，鸟井决定通过对产品进行改良，降低泥煤烟熏味，做出更适应日本人口味的产品。而竹鹤政孝坚持先完善日本的威士忌制作技术，生产原汁原味的苏格兰威士忌，慢慢培育市场。也因此，鸟井和竹鹤政孝两人分道扬镳。

1932年，寿屋陆续推出了一系列试验产品，并得到了市场的积极反馈。

1937年，同样又是八年时间，鸟井正式推出了第一款符合日本人喜好的调和威士忌“角瓶”。相比于苏格兰威士忌，日本威士忌的口感更轻柔、更适合亚洲人的口味，也成为一代经典产品。

无论是“赤玉PortWine”还是“角瓶”，二者的成功其实都在印证了同一个原则——因地制宜。

1.产品改良

当新浪潮来临时，新品类可以抓住机遇乘势崛起，但也要解决如何“本土化”的问题。是教育本土市场还是改良迎合，需要决策者权衡。更重要的是，本土化生产后带来的成本降低可以让产品以更高的“性价比”进入大众消费市场。

2.民族品牌

这是从用户心理角度出发来说的，民族品牌红利其实滋养了很多经典品牌，不仅仅是在日本。若能将民族文化特质真正地用在产品的设计和开发上，对新品牌来说，就有了获取“传统主流市场”关注的机会。

无论是做产品改良还是坚持通过好的产品来培育市场，做法本身其实没有对错之分。鸟井通过改良威士忌获得了成功，竹鹤政孝在纬度和气候都与苏格兰十分接近的北海道创办了 Nikka 威士忌，继续保持传统的苏格兰风味，而Nikka 正是三得利在日本威士忌酒界最大的对手。

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寻找消费增量

——三得利的国际化

1990年前后，三得利在公司内部提出了一个“从头审视威士忌制造技术”的计划，意在改变过去那种重度依赖技术人员经验和直觉的生产方式，用更加科学的方式提升产品品质。同期，三得利的竞争对手Nikka也提出了“生产出超越全球的威士忌”的口号，正式宣布开始提升产品品质。

品质提升除了是企业发展过程中必须关注的事情之外，还迫于市场竞争的压力：日本当时国内经济低迷，20世纪80年代开始，日本威士忌市场逐渐走向低谷；进口酒关税下降使得更多外国威士忌品牌进入日本市场。

为了和成熟的欧美威士忌品牌进行竞争，严格的品控和产品开发能力自然成了企业发展的基础。

2001年，Nikka的“Single Cask余市10年”和三得利的“响21年”在2001年的“Best of the Best”大赛中分获第一、第二后，日本威士忌开始在国际烈酒大赛中频频获奖，也开启了日本威士忌产业全球化的新阶段。凭借独特的口感风味以及极富底蕴的东方文化，日本威士忌开始被全球威士忌爱好者深深喜爱。

当欧美兴起的手工鸡尾酒浪潮于2010年带动了威士忌的销量时，日本威士忌已经在国际威士忌比赛中崭露头角。至此，日本威士忌也顺理成章地进入到了国际市场。

从苏格兰威士忌的“东方学徒”到成为世界威士忌的主流品牌之一，日本威士忌产业只拥有不到百年的历史。它的成功证明了，如果能够吸收世界威士忌产业的优秀经验、在生产工艺上向成熟品牌靠齐，同时再结合东方特有的文化底蕴形成自己的差异化竞争力，作为新生力量同样能够做出全世界消费者喜爱的威士忌产品，从而获得市场的认可。

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多样化背后是

“试试看，不试怎么会知道”的企业DNA

三得利的酒生意版图远不止葡萄酒和威士忌，除了将自己经营的酒生意多样化之外，还进入了更广泛的饮料市场，最终成为一个销售额超1300亿元的日本最大食品企业。

1981年，三得利将中国乌龙茶快消品化，并通过 10 年时间将其打造为健康饮料市场的代表性茶品。

1992年，三得利推出了“boss牌”罐装咖啡，并重金聘请“黑衣人”汤米·李·琼斯代言至今。

2004年，三得利在茶饮料领域又推出了绿茶饮料“伊右卫门”，开始涉足日本的传统茶饮料市场。

三得利还看中了利口酒（餐酒）市场，推出了调和鸡尾酒——微醺，在女性消费者群体中大受欢迎。

从大的商业逻辑上分析，多样化可以说是三得利冲破单一品类天花板、寻找增量市场、分散经营风险的策略选择，而这些事情背后也离不开被三得利家族世世代代奉为企业 DNA 的一句话——“试试看，不试怎么会知道”。

作者介绍

李康林，天图投资合伙人。毕业于中央财经大学，中欧国际工商学院EMBA、长江商学院EMBA。作为中国年轻的保荐代表人，先后在东方证券、国金证券从事投资银行工作。2010年至今，任职于天图投资，专注大消费行业股权投资，主导投资了爱回收、鲍师傅、疯狂小狗、饭扫光等项目。

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