破译百雀羚三：88岁高龄百雀羚复兴之后的遗憾

因为双十一“百雀羚放李佳琦鸽子”事件，让百雀羚品牌深陷舆论漩涡而不能自拔。这是88岁的百雀羚近年来复兴之后快速增长的后遗症，或许这个后遗症不会对百雀羚造成太大的影响，甚至远远赶不上百雀羚复兴之后带来的遗憾。

1931年，顾植民从上海先施百货辞职创办了富贝康化妆品有限公司，成立了“百雀羚”品牌。“百雀”有“百鸟朝凤”之意，“羚”是上海话“灵”（“很好”的意思）同音。

在1940年推出爆款“百雀羚冷霜”之后，百雀羚成为了当时名媛贵族们化妆品的首选，独特的芳香不仅吸引了阮玲玉等国际巨星，甚至连宋氏三姐妹和各国驻华使节夫人也相继推崇，成为当时名副其实的“网红产品”。到1949年上海解放前，“百雀羚”已成为全国畅销的品牌，其产品甚至出口到东南亚各国。

1956年开始，在公私合营等政策之下，富贝康公司先后经历了一系列所有权的变更及名字的更改，最终在1962年成为了“上海日用化学品二厂”。

1986年，上海日用化学品二厂资产重组，百雀羚变成了上海凤凰日化有限公司（以下简称“凤凰日化”）旗下品牌。企查查数据显示，凤凰日化是上海家化（集团）有限公司的全资子公司，而后者是当时上海国资委的子公司，属于国企，也是后来上海家化联合股份有限公司（证券代码：600315）的母公司，不知道时任上海家化（集团）有限公司负责人的葛文耀看到现在百雀羚的快速发展，作何感想。

由于连年亏损，工厂濒临破产，凤凰日化最后将百雀羚品牌仅以50万元人民币变卖给香港商人，此后相当长的一段时间内，百雀羚淡出消费者视野，甚至被人遗忘。

2000年10月，上海百雀羚日用化学有限公司（以下简称“上海百雀羚”）成立，这是百雀羚品牌的母公司。而以百雀羚为字号成立的集团公司作为发展平台，疑似还有2010年5月在香港成立的上海百雀羚集团投资有限公司、2011年12月成立的上海百雀羚（集团）有限公司，以及李源成立的北京百雀羚影视文化传播有限公司等系列公司。这些公司有什么关系，后续连载文章再做详细分析。

200 0 年 ，上海百雀羚 转型 成为民营企业。

2001年 ， 开始 搭建核心团队 ， 成员分别来自不同产业和国际公司、本土企业。

2005年， 上海百雀羚开始 品牌重塑 。

2006年， 上海百雀羚的年 零售 额不到1亿 。

2008年 ， 上海百雀羚 提出了 “ 天然不刺激 ” 和 “ 温和护肤 ” 等理念，邀请莫文蔚做产品代言人，开始了品牌激活的道路。

2010年， 上海百雀羚 开始探索电商；市场 份额 为0.2%。

2012年， 上海百雀羚 入 驻 京东平台，借助着京东大数据提供的资源支持和方向支持， 电商取得初步成功；年 销售 零售规模18亿。

2013年， 上海百雀羚 被作为国礼送出， 成功上位 。

2014年， 上海百雀羚 开启了《京雀之约·经典之美》线上线下营销活动，百雀羚京东旗舰店销售额同比增长率达622%。

2015年 ， 上海百雀羚 零售额为 108亿元 ， 市场份额 为 3.2% ；未实现 120亿零售额目标 。

2016年 ， 上海百雀羚 零售额为 138亿元 ，同比增长27.78%，比2006年 翻了138倍 。

2017年 ， 上海百雀羚零售额为177亿元，同比增长22 %。

2018年 ， 上海百雀羚计划实现销售目标230亿元， 中国连锁经营协会 的数据显示显示上海百雀羚2018年实现 230.1亿元 零售额。

（注：本文数据均来自媒体公开报道，未经百雀羚证实。）

从上海百雀羚十多年的经营数据来看，上海百雀羚复兴已经相当成功了。目前上海百雀羚企业品牌主要是百雀羚草本、三生花、气韵、海之秘、小雀幸、小幸韵、百雀羚男士，其主要销售渠道为微商、日化专卖店（CS）、商超（KA）和电商。

其中，大润发、沃尔玛、家乐福、华润万家等大型KA卖场是 上海百雀羚 最为擅长的核心渠道；

电商是 上海百雀羚 快速发展和新品的试验场，三生花品牌就是从线上转为线下的成功操作；

化妆品专营店是 上海百雀羚 重要的现金流来源，屈臣氏和娇兰佳人等大型化妆品连锁店是 上海百雀羚 的重要客户；

微商是上海百雀羚的补充渠道。

值得关注的是，上海百雀羚在电商、KA和CS渠道取得成功的同时，却在百货渠道折戟。

在2015年上海第二十届中国美容博览会（上海CBE）上，上海百雀羚推出的全新高端品牌“海之秘”，定位于CS（专营店）、百货渠道为主，但到了2018年5月，海之秘高层人士表示，海之秘正式进驻KA渠道，年度网点覆盖计划达到8000家LKA门店和6000家NKA。

海之秘全面进军KA，正式宣告上海百雀羚进军百货渠道失败，这或将是百雀羚未来的一块心病。

在中国美妆行业，无论哪个相对成功的企业，都想在百货渠道立足，因为只有在百货渠道取得成功才能真正体现出企业的综合实力。百货和商超这两个渠道的消费者相对理性，在过去相当长的一段时间内，渠道的主流品牌都是国外品牌。即便是现在，国内很多企业，都没有在这两个渠道真正立足。

有着88年历史的上海百雀羚，如果没有在百货渠道占有一席之地，何谈真正复兴？

在清扬君看来，目前上海百雀羚旗下的百雀羚草本、三生花、气韵、海之秘、小雀幸、小幸韵、百雀羚男士等品牌，从产品定位、价格、包括、功效和渠道来看，本质上都属于百雀羚的一个系列而已，最多算是子品牌，尤其是小幸韵这种用“小幸运”谐音做品牌的，虽然可爱但不够大气。

如果上海百雀羚旗下品牌在未来几年不能在百货渠道立足，说明其品牌影响力沉淀还不够，甚至会随着日化专卖店、商超和电商的增速放缓而进入发展瓶颈。为什么百雀羚在过去的几年内持续宣传增长，而不对外公布2018年企业销售规模和2019年销售目标。很有可能是日化专卖店、商超的消费者越来越理性，上海百雀羚销售增速已经放缓。

当然这都是清扬君一家之言，并不影响上海百雀羚通过不同的品牌在全国的网点铺货和赚钱。