和力传播发布2022新茶饮报告，首创心品牌附着力法则突破营销内卷

以新茶饮为代表之一的新消费因产品新、人群新、渠道新、传播新而兴起，但也容易因资本红利、流量红利的消失而速朽。在可持续发展成为消费者、商家、国家共识的大趋势下，新消费企业需要厘清变与不变，与消费者的“心”需求同频共振，围绕用户的“心”变化周期来创新运营。

和力传播集团创新实验室致力于针对企业的商业增长与营销创新困境探索解决方案，主张从供需、竞争、效率等要素关系出发去理解中国新消费市场，洞察人们的消费行为乃至生活方式的跃迁，发掘趋势变化背后的力量并把握其创新驱动因子，助力客户品牌常新长青。基于案头研究和业界访谈，和力创新实验室推出《2022新茶饮维新发展报告》，以行业的三大营销挑战和五大发展趋势为切入点，剖析新茶饮品牌关键增长及维新发展动力，同时分享和力创新实验室的策略建议，助力企业开启未来的行动路径。

目录

引言：新茶饮品牌维新拉锯战

PART1存量竞争下，新茶饮营销面临的主要挑战

01引领or跟随？

02内卷or外挂？

03突进or回归？

Z世代独尊，向新更向心

PART2人心思变中，新茶饮维新发展的关键趋势

01认真搞副业

02空间新探索

03粉丝新养成

04社会责任抢担者

05建立心域区隔

PART3未来制胜思考——构筑心品牌新竞争力

引言 新茶饮品牌维新拉锯战

自2012年喜茶调出第一杯芝士现泡茶，紧接着推出“芝芝芒芒”等网红爆款饮料，标志着“茶+奶+水果”的新茶饮时代来临，迄今新茶饮发展已十年，走到了品牌新一轮迭代的十字路口。

2021年的一份中国新消费品牌增长力调查显示，食品饮料赛道依然最为宽广，且5-10年和10年以上的品牌综合实力依然占据上风。2022年，台湾品牌CoCo都可和一点点在内地14岁，古茗12岁，喜茶、益禾堂10岁，茶颜悦色8岁，“新茶饮第一股”奈雪的茶7岁。新茶饮品牌们大都享受到了新消费带来的爆发期红利，实现了从0到1，开始为“N”而拼，为筑深各自的品牌护城河而殚精竭虑。

2022年的新茶饮市场规模预计突破3000亿元。如今的新茶饮市场格局，表面稳定但暗流涌动。对于高端市场和下沉市场，新茶饮品牌从未放弃双向奔赴，区别只在于拓展节奏有快有慢。毕竟茶饮市场具有低门槛、低技术、高度竞争的特点，商业模式易被复制，价格战融到资就敢打。

从发展历程看，新茶饮凭借着新口味、新渠道、新传播在新人群中崛起。18-23岁年轻人对新锐国牌关注度最高，而新茶饮的主力消费人群是生理和心理年龄都年轻的“年轻人”，新茶饮品牌最怕被年轻人“嫌老”然后抛弃。

如何历久弥新？中国正向消费驱动型社会转型，对崇尚个性自由的年轻人而言，消费就是热爱，就是为爱发电，品牌印象累积成了他们的消费信念，心中信念决定了消费行动，行动形成习惯，习惯捆绑于品牌，因此最终的战场指向人心。无论未来被定义为新茶饮3.0、4.0时代或是别的说法，与年轻人心连心，保持品牌新锐度始终是新茶饮的核心任务。

PART1存量竞争下，新茶饮营销面临的主要挑战

挑战1：跟随or引领？

口味撞车，先推未必先得

曾几何时，频频推出市面上还没对标的新品成了新茶饮营销的主要工作，只要给市场部一杯加了新小料或者小众水果的奶茶，他们就能撬动一波社会化传播，收获哇声一片，新品变爆款。但新品跟随者众，造“星”品更难。随着同一营销时间段的新品越来越多，口味撞车也越来越多，传播效应却越来越弱，消费者印象从惊喜变成了“就这？”

2021年，喜茶平均1.2周推出一个新品，奈雪的茶全年上新30+茶品，率先上新的品牌虽然赢得了短期眼球效应和销量增长，但很快为跟随者做了嫁衣，而跟随者固然降低了市场培育风险分到一杯羹，但同时也失掉了第一时间的传播占位。

玩法雷同，联名效应被冲淡

在营销传播上，新茶饮玩法逐渐变得脸熟，从制茶方式、新口味研发、国风颜值再到各种品牌概念店都有模仿者，家家都是这条街上最靓的仔，年轻人“钝”觉不爱。尤其在联名营销方面，一旦热门IP、热门剧集涌现必遭抢，消费者只看到神仙打架。

巨量报告显示，消费者购买食品饮料国潮产品驱动因素Top3分别为怀旧情怀、想尝试老牌子新品和信赖国货品质。年轻人喜尝新，对新型购买方式和客商互动模式具有高接受度，这对新茶饮品牌的持续“潮化”提出了很大挑战，因为领潮是一种更高阶的能力。新茶饮有必要重新审视：“品牌新意产生的底层逻辑是什么？品质感如何得来？产品领先的壁垒是什么？”

挑战2：内卷or外挂？

营销对轰，停不下来的烦恼

自2014年起，茶饮市场连续六年入局者暴增。过去两年，新茶饮是新消费竞争最激烈的赛道，战斗越打越“细”。新茶饮的内卷从商业竞争延展到传播大战，除了在口味、包装、制茶方式上亦步亦趋，在升级品牌标志、衍生周边产品、与国潮品牌联名等方面也“应跟尽跟”，几无宁日。

2021年，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等品牌的联名事件均超过了百次，借力对象包括其他餐饮品牌、影视剧集、网络平台、国产潮牌、热门节目等，费尽心思。

频开外挂，新尝试需要容错

头部玩家开始尝试“开外挂”，吸取创新潮流因素，跳出固化的营销模式。奈雪的茶探路元宇宙，推出虚拟人偶像“奈雪女孩”，甚至发起“虚拟股东”，巩固了一波新锐品牌形象。喜茶的联名营销往高端、顶流拓展，大有“带你认识潮酷文化”之势，其牵手藤原浩二将喜茶“黑化”，俘获了大批具有裂变传播力的潮人用户。

根据迈克尔·波特的竞争力模型，差异化是一个综合性的市场竞争策略，而不仅仅是产品策略。目前新茶饮很多品类创新，更多的是刺激“尝鲜”消费需求，而非品牌信任驱动需求。在产品同质化短期内难以摆脱的情况下，需要靠营销差异化解渴，新茶饮营销手段上势必更加求新求变，卷无止境，“计划就是赶上变化”，而消费者只剩下对营销脱敏的疲惫。新茶饮营销应当直面思考：“如何把握消费者底层主张，抓住变化中不变的真正消费者价值？如何与Z世代站在一起，甚至跑在他们前面？”

挑战3：突进or回归?

短平快攻击难以为继

在人找货的传统营销时代，营销做法朴实枯燥：砸广告、搞促销。及至新茶饮，则让货找人，通过双微一抖一分众、B站、小红书等主要流量平台引导用户购买，依赖社交种草抢占圈层用户第一印象，客群维护主要靠优惠券福利。

（新茶饮消费信息短链 / 和力创新实验室）

这种资本加持之下的短平快、饱和式打法难以为继。一方面疫情冲击资本收缩，传播Compaign时断时续，且资本总是有限的，最终集中投向“头部品牌”；另一方面，种草容易拔草也容易，烧钱只烧出了新茶饮赛道，还没烧出各自的品牌心智。

品牌本性被热点洪流淹没

新媒体轰炸收获一时虚火，品牌所蹭的热点风头盖过了自身的基因和调性，让企业容易把网红知名度、电商大促份额误认为是全部品牌价值，以为消费者总会为自己的品牌无脑买单。当“歉收”经济周期来临，品牌会发现残酷真相：原来貌似为爱发电的消费者都收手了，或者转移到更便宜的那一家了。

进入后疫情时期，新消费遭遇多头挤压，大众消费需求疲软，供给端过剩，营销信息爆炸，新茶饮快速变现的压力有增无减。在经济不景气的时候，消费者只会把钱花在运营更稳妥、确定性更强、信赖感更强的品牌上。据麦肯锡调查，对于身处不确定环境的消费者而言，信任至关重要。有89％的消费者表示，他们正在转而青睐自己信任的品牌。接下来品牌应该在用户的“心”层面精耕细作，提炼关键文化基因，形成品牌文化认同，才能在流量、销量之外持续建立长期品牌资产，穿越消费周期。“如何重拾品牌原本承载的信念与使命感？如何在日常执行中将品牌资产沉淀？”

破局终归“人货场”，人是决定新茶饮行业发展的天花板，在Z世代（泛指1995-2010年出生的年轻人群）为新茶饮消费主力军的基本盘之上，才能洞悉行业发展的新趋势。从Z世代的“想要”出发去刷新茶饮与Z世代的各个触点，“代工制造”潮流乃至引领潮流，才是新茶饮营销传播制胜之道。

Z世代独尊，向新更向心

不懂Z世代的品牌做不好新茶饮。Z世代善用经营人设，希望在自己认同的圈层平台上获得别人的好感和追随；Z世代普遍是斜杠青年，副业颇多，在网络空间和现实生活中多兴趣地活跃，他们会出现在不同的兴趣圈里。

Z世代也是颜控，并且对徒有虚表不感冒，要求产品包装、风格与文化、理念完美融合，他们希望通过所消费的商品稀缺性来显示自己的独特性；Z世代为自己认可的活动积极投入时间精力和发言，经常点评热点社会事件。

新茶饮与Z世代互相成就，共赴玩新之旅。

PART2人心思变中，新茶饮维新发展的关键趋势

趋势一：认真搞副业

Z世代身份多元化，副业搞钱、斜杠青年是广为他们接受的标签，其喜爱多样化，也乐见品牌多样化。新茶饮品牌投Z所好，以用户评价和用户体验为出发点“兼职副业”，吸引更多注意力，延长消费时间。未来不管是卖咖啡卖瓶装搞烘焙，或是办杂志拍大戏玩文玩，凡是对Z世代有吸引的新品类、新业务都由副业“转正”，新茶饮不务正业构成营销传播新增长点，只要年轻人喜欢就好。

路径1：用副业场景制造期待

Z世代热衷连接，连接百业百态，连接潮流热点，感受不同的世俗人情，为此他们会在不同的社交平台之间切换、跳跃。在消费诉求与行为上，他们选择尝新，并为老树发新芽式的惊喜买单，比如茅台冰淇淋、椰树拿铁等。新茶饮品牌因他们而变。

（1）布局多元产品线

喜茶推出了饼干、薯条、爆米花等零食，奈雪梦工厂的商品类型涵盖烘焙、牛排、酒水咖啡等领域。多元产品的组合创造多种场景：除了传统的外卖和逛街，办公室下午茶、熬夜加班、户外野餐、朋友聚会等新茶饮消费场景逐渐增多。书亦烧仙草的“杨梅白月光”、沪上阿姨的“仙仙青提”、茶百道的“乌漆嘛黑”，从名字看就很有画面感和场景感。

（2）产品融合文创

自2020年以来的“茶+奶+水果+X”的新茶饮3.0模式仍在持续。X因素如文化等更值期待。新茶饮关联的流行文化包括二次元、Cosplay、电竞、萌宠、潮玩等。在茶颜悦色的门店里，从明信片、纸胶带、手账本到帆布包、雨伞、马克杯，文创产品占据的空间越来越大。

（3）业务加速跨界

茶饮品牌不仅仅卖饮料，而是将品牌打造成IP，打造出一个有特定流量的销售场景，跨界经营成为各大品牌维新发展的必经之路。

城外的品牌正在跨进来：中国邮政、“两桶油”、同仁堂、万达等纷纷入局新茶饮，李宁正式开出咖啡门店，华为一标咖啡也在启动。

城里的新茶饮加快跨出去：喜茶、奈雪已在便利店正面硬刚瓶装饮料，去年，喜茶投资Seesaw、蜜雪冰城加速布局幸运咖，今年，书亦烧仙草和柠季不约而同在长沙分别打造了DOC咖啡和RUU咖啡。

路径2：用跨界体验保持新鲜

Z世代崇尚斜杠人生，会根据不同的场合来变换身份，领略跨界体验的酸爽。更懂年轻人的新茶饮品牌则对应不同用户，创设不同生命周期的新消费场景，利用各种跨界机会让品牌更加个性化，同时增加与Z世代新的连接点。

在产品体验上“串味”

Innova消费者调研显示，全球有六成的消费表示有兴趣尝试如香气、味道、质地、颜色和感觉等新的感官体验。混搭创新产生的新产品、新口味、新品类备受消费者欢迎。新茶饮借助品牌联想，根据消费者口味趋势补充产品线。低糖、高品质的健康饮品成为年轻消费者关注的焦点，各大品牌纷纷进军植物基等健康原料领域：喜茶“豆豆来喜”进军植物基领域；六个核桃上线常温核桃发酵乳；可口可乐推燕麦谷物饮料，通用磨坊布局植物基酸奶，以椰子基底加入植物热大潮；百事集团越来越多产品推出组合装和量贩装，主要品牌线也提供多种健康绿色的产品，如可持续包装以及零糖、烘焙、低盐等多元化选择。

（2）在营销体验上共创

消费者选择茶饮时，既考虑品牌、产品力，也需要体验感，跨界体验感带来的品牌好感决定了更多消费频次。喜茶、奈雪的茶和乐乐茶就是业内最热衷联名的三大品牌，今年喜茶和藤原浩的牵手“黑到底”，椰树和瑞幸的奇迹组合为用户奉献了不少惊喜，为品牌大大加分。

品牌联名合作更在意的是对年轻消费者的吸引、对自身服务的丰富升级。这些年，喜茶联名过威猛先生，奈雪联名过五条人，乐乐茶联名过六神。品牌卖的不仅仅是一杯联名新茶饮，更是一种新体验，将不同品牌代表的消费场景有机串联，形成一个“新社交茶饮”或者话题茶饮。

路径3：让副业成为谈资

无内容不品牌。内容不止是广告、推文，产品包装是内容，事件营销更是内容。

送副业上头条

“副业”往往关联着拓展新品类，包括投资收购和孵化品牌，在俘获新闻眼球的同时也刷新了消费者对品牌的认知，这在年轻人聚集的抖音、快手、B站、小红书等新媒体平台上表现更明显。跨界联名、行业造节、公益环保，知识直播等，只要是有战略主线指引的“副业”都值得被看见、被传播。

增强品牌认同

疫情促使消费者重新审视了自己的生活方式，更加以兴趣和目的为行为导向，珍惜和他人的连接。如同海底捞的附加服务比火锅名声还大，新茶饮企业抓住机会提供“连接性”副业服务和体验，并借助内容营销手段来增加消费者认同感。

趋势启示：

认真搞副业实质上是新消费企业向新服务企业进化，收集消费反馈并提供产品周边服务，通过服务提升用户尊贵感，巩固与用户群体的情感联系。好的跨界、新的服务能赋予品牌新价值，活化品牌。

搞副业指南：

从流行情绪中造新品

年轻人梗中藏宝，从其流行情绪中抓住关键词来造新品，如“前男友茶饮”、“塑料姐妹饮”等。

联名品牌惊喜CP出道

通过矛盾感、反差萌，创造意料之外的同甘型、互补型、反差型等CP，挖掘目前联名冷门领域。

餐+茶+新服务区

服务区向娱乐和休闲方向发展，设置抓娃娃、美甲、电竞打机等互动项目。

趋势二：空间新探索

新茶饮市场中，“场”是呈现“货”的品牌属性、粘合“人”的关键。Z世代的注意力时间较短、喜欢多屏互动、偏爱轻松愉悦的内容，线上扎堆吃瓜，线下猎奇分享。无论是在手机、视频、社媒空间还是线下实体店，新茶饮品牌需要深度连接Z世代，在重点场域、重点场景以“新意”吸引其注意力并留存印象。从店面设计到泡茶方式营造仪式感将成为新茶饮探索新空间的主要追求，讲好空间的故事。增强消费者对品牌的认知，收获更多的“路转粉”。

路径1：打造线下门店“景观”

年轻人的社交货币，始终要落地在一个社交场所兑现，而且相当多年轻人也已经习惯了线上下单，线下门店自取的模式。线下的空间、店面，作为年轻人的“打卡社交”新地标越来越重要。统计数据显示，目前，茶饮类的营业中门店数约42.5万家。新茶饮品牌用两种店走路：一边用概念店输出极致体验，一边用标准店赢取利润。喜茶黑金店、LAB店、GO店、手造店，奈雪生活、“奈雪的礼物”、奈雪酒屋、奈雪的茶PRO、奈雪书店，蜜雪冰城“雪王城堡体验店”，各领风骚，没有最酷只有更酷。

据不完全统计，2022年1-5月，国内主要的15家连锁茶饮品牌共开新店3210家，平均每月开业超600家新店。未来的新茶饮店奔着集中展示品牌新气象、输出品牌强势能而去，给目标消费者带来更新的体验、更潮的生活方式。

路径2：营造新型宠粉直播间

线上的空间，不管是新茶饮电商旗舰店还是企业直播间，随着需求、审美、技术的变化保持更新。对食品饮料业而言，消费者日常直播下单习惯已经养成。东方甄选等案例的成功表明，新茶饮的直播间，其形式和内容创新大有可为，直播间不止卖货，更立品牌，还传播知识。

（1）通过探索虚拟场景、数字人、低延时直播、慢直播、沉浸式元宇宙直播等方式提升直播体验和互动感

（2）突破营销场景、培训场景和现场直播的藩篱，将带货产品与文化知识相结合。

有新奇的内容、设计感，高质量的互动体验，自然会引发更多人传播，出圈也就水到渠成。

趋势启示：

快闪店、实验室、宠物友好店等多种线下门店为年轻人提供了丰富的趣味性、艺术性，新茶饮的新空间关乎生活方式、生活态度、美学体验。

新空间指南：

给年轻人拍照的理由

年轻人拍照就意味着会分享，理由可以是新奇、好看或者是仪式动作。

放大品牌的文化基因

结合品牌文化基因去布置场所，如人生喜事的元素都在喜茶店，奈雪店的调调就是”Nice“、追求美好生活。

年轻人UGC内容露出

充分运用弹幕、树洞、接头暗号等年轻人沟通形式，让空间成为年轻人态度展示场。

趋势三：粉丝新养成

品牌与Z世代信仰的一致性也是未来新消费的发力点，新茶饮注重与粉丝共情、共鸣、共创、共赢，重塑粉丝养成体系。那些能够通过更细颗粒度的洞察挖掘消费者新需求，给予Z世代足够的触点和平台来表达个性、兴趣、品味，同时能帮助其吸睛、涨粉的新茶饮品牌无疑会赢得Z世代的拥戴。未来的营销不是我推送东西给你，而是我和你在一起。新茶饮不只一味地营销自己的品牌，也要帮助Z世代进行自我营销。

路径1：重塑“倾听-反馈”循环

以客户为中心，品牌价值可以理解为所有粉丝社交关系的总和，未来的营销将从砸广告式的热启动转向粉丝优质评价、粉丝自发传播带来的口碑启动。

敏锐回应Z世代释放的信号

新茶饮自品牌矩阵要让Z世代感到被重视、被倾听，在个体基础上欣赏Z世代的价值，并将他们作为重要的客户群体积极予以回应与回报。例如Z世代开始更多关注新茶饮的健康属性，那么品牌可通过短视频、直播等内容宣传形式来回应、培养他们的健康意识。

2021年，抖音上低卡、低钠、低糖、低脂四类内容的播放量均有翻倍级别的增加，这些释放出的消费者信号新茶饮品牌不容忽视。

提供原料来激发Z世代行动

为Z世代提供内容、表情包与创意想法“原料”，并不断传递信念需要行动来体现的信息，助推“玩起来”。去年，网友自制的「喜茶logo全身图」被推上热搜，喜茶及时响应，邀请网友参与创作，将网友自发形成的话题热度转移至品牌自身的流量池。一点点的各种加料方式，产生了五花八门的“隐藏菜单”，并通过各大社交平台流传，吸引众多奶茶爱好者。蜜雪冰城将logo上的雪王变黑，引发了网友大量的调侃与猜测。在6月上海解封的背景下，乐乐茶应景地改成「LVLECHA」，并为上海消费者推出相关周边及优惠。

路径2：挖掘榜样的力量

新茶饮品牌不向Z世代营销“他们是谁”，而要引导“他们想成为谁”，激励他们不断进行自我提升，同时不断换位思考他们想要什么，如何获得尊重与重视。

超级粉丝背书

新茶饮发掘与呵护自家的超级粉丝，他们也是超级传播者，能多次消费，甚至能带动更多人消费。通常，老客户、回头客，忠诚度最高，营销成本最低，以老带新带来最大的价值。另外，当企业的员工都能转化成传播者，那新茶饮品牌的传播力将加倍放大。通过DTC管理好忠粉，梳理出KOC培育机制设置新趣的裂变任务，撬动超级粉丝是未来营销传播的重要课题。

达人背书

达人推荐是年轻群体获取商品信息的主要渠道，在短视频平台上达人背书相当于“第二品牌”更易获得品牌粉丝信任。在抖音Top20带货达人中，70%销冠都是食品饮料，达人场均销量达3825件。

供应链伙伴背书

新茶饮品牌已经在茶叶、奶、水果供养链上形成专业度，可以扮演牵头者角色，整合供应链为自身品牌发声、证言,让全供应链为品牌新价值背书，从专业层面提高品牌美誉度。

趋势启示：

即使是私域的流量，不经过心域的滋养，也很难产生忠实粉丝。如新汽车势力品牌在物理功能之外制造更多的态度联想，才能在用户心理上实现心域区隔，新茶饮也如是。

粉丝新养成指南：

强化品牌VOC管理

梳理公司流量池状况，监测种草社区和电商平台消费者口碑，以口碑分析促进营销、产品迭代。

深挖UGC内容

注重送活跃粉丝上品牌自媒体矩阵“版面”，给予他们排面，促进分享和活跃度。

经营知识心域

培养知识型群主，通过茶饮文化、水果养生等知识传播，在私域用心建立一种超越交易的关系。

趋势四：社会责任抢担者

由于社会意识的提高，消费者对普世情感驱动的营销更敏感。麦肯锡统计，有82％的消费者表示，他们开始使用新品牌是因为该品牌以创新或富有同情心的方式应对疫情危机。Z世代认为参与、合作以及自我表达非常重要，另外价值观方面能得到Z世代认同的事物或品牌也会驱动他们进行自我表达。

传统的企业社会责任分为四类：环境责任、慈善责任、道德责任、经济责任。随着ESG理念的流行，新消费企业开始建立关注企业环境责任、社会责任、治理责任的绩效体系，积极转型ESG传播，制定ESG策略、发布ESG数据并进行相关责任成果的传播。

路径1：社会价值承诺

新茶饮通过展示高管层对品质的承诺、对社会议题的思考来强化自身的价值主张和宣传效果。类似做法在其他成熟消费行业已很常见，上汽集团的高管就通过一场直播表达了自己对高标准的承诺，吸引了50万人观看。格力电器董事长也主持了一场直播节目，解释了该公司如何利用先进技术提高产品质量，打造健康生活。这场活动选在“母亲节”当天举行，短短三小时就创造了3.1亿元人民币的销售额。

路径2：助力产业链

2021年5月21日，奈雪的茶牵头制定《茶类饮料系列团体标准》，这是首个现制茶饮行业产品标准。此前，中国烹饪协会发布的《现制饮料操作规范》，主要起草单位包括星巴克、茶米茶、西贝、快乐蜂等。

喜茶在云南发起了红河红米产业扶贫，采购了数千斤合作社生产的红米，提升当地农户经济收入。蜜雪冰城与云南普洱市孟连县签订了保底收购协议，每年以不低于保底价格收购咖啡生豆。在不影响客户体验的情况下，无论消费者端还是生产和销售端，都是愿意为环保买单的。新茶饮应继续在环保化上发力，除了进行可降解纸吸管、可循环手提袋、可降解杯托等环保化产品设计，还应主动参与环保议题，联动供应链为环保出资出力。

路径3：强化社会议题设计

基于同理心的行为改变是Z世代群体画像的重要组成部分，社会事件与线索至关重要，而由一些KOL所代表的群体行为方向也是新茶饮品牌有益的切入点。当出现某种情况时，如果其他人能够率先表明立场或态度，这对于Z世代而言是个加分项。品牌适时帮助或者替代他们在重要时刻发声会极大提升品牌的好感度，鸿星尔克因善举善言而红就是典型例子。

Z世代颇具普世情怀，他们也会为实现社会公平与人类平等而不断努力，这些“议题”也推动着品牌在更大范围内的发力。例如发展“社会流量”已经成为各电商平台重要的规划方向。在绿色消费方面，天猫发布绿色消费人群助力升级，京东则通过量化用户绿色行为价值、建设绿色货品池等举措，构建可持续性消费闭环。

趋势启示：

抢着去承担企业社会责任，能让品牌建立社会共识和社会产能，然后做了好事，还要看在什么节点，找什么人，在什么地方，以什么方式讲出来。

社会责任抢担指南：

1、言行并重

在社会活动尤其是重大事件中，出资、出力、出思想，企业总要占其一。

故事好好讲

选择强势主流媒体定制内容、定制栏目，讲好产业扶贫、乡村振兴的故事。

形式好好想

公益需要以受众喜欢的方式去表达和发声，例如曾经的冰桶挑战。

趋势五：建立心域区隔

秋天的第一杯奶茶，喝出面子、找到同好、逗己开心，对于“悦己”的Z世代来说，只为解渴续命的“单一”饮料已没办法满足他们，其兴趣偏好更多元，注重自我个性的表达。新茶饮对应着口味、渠道调性、场景、颜值、互动设计等潮流创新，建立心域区隔，以尽力拔高品牌势能，尽可能满足Z世代个性化表达需求：从需要到想要，从从众到出众。一个好用、好看、好耍、好新、好说的品牌，成为他们表达真心真我的载体。

路径1：五大价值攻占Z世代心域

将马斯洛需求层次理论对照新茶饮消费者来看，除健康饱腹等功能性需求外，消费者对食品饮料还有犒劳自身、社交等额外情感需求，具体到现制茶饮，年轻一代消费者的关注点围绕产品、文化、社交、创意，从肉身满足到心域满足，未来品牌将在场景式的产品矩阵构建中，逐步帮助消费者创造美好生活的方方面面：由内及外、由表及里。

Z世代的消费是个性表达、社交谈资和悦己犒赏的多元体现，Z世代的需求分为有形的需求和无形的需求。他们对于时尚、文艺等个性化元素的“无形”追求日益强烈，他们爱吃、爱美、爱玩、爱娱乐的特点决定了他们追求个性表达，需要创意的事物对他们更具吸引力。无论手上捧的是一杯30块的喜茶还是一根3块钱的蜜雪冰城冰淇淋，Z世代想在这个世界留下自己的印记。Z世代消费过程亦是社交与审美的过程，好看、好喝都能成为共同的话题和齐刷刷的朋友圈po图求赞。

从用户心域共鸣考量，新茶饮需要一个糅合了功能价值、情绪价值、社交价值、文创价值、审美价值的品牌：

茶饮功能：从提供全、半、0糖趋向三0且好喝，为用户健康着想；

情绪共振：细分欢喜、乐活、佛系、野性等情绪表达，从社会热点中捕捉美好共性；

社交分享：品牌与消费者沟通新锐精神文化，寻求共识；

文化创意：发挥AR、表情包、数字藏品等新兴形式，内容营销上寻求有效互动；

审美价值：继续高颜值之路，发扬光大国潮元素，唤醒可贵的、美好的集体记忆。

路径2：四大满足丰富心域经营

心域价值融合的外在体现则是品牌形态的扩容，未来品牌的形态由茶饮本身、赠品、周边、IP矩阵、代言人等构成，浑然一体。过去，故宫新文创、泡泡玛特、江小白、茅台、钟薛高、全棉时代等品牌，凭借着功能价值再附加某一其他价值而崛起。今年以来，新茶饮品牌喜茶、奈雪、书亦烧仙草等在定位上、视觉上再升级，丰富品牌的调性，持续叠加价值。

新茶饮要大胆突破传统“定位”理论，聚焦品牌的价值厚度，哪些地方有短板，就开始补齐，为用户创造一定的功能性和情绪价值之余，也要营销出其信念感、美感，通过差异化的叙事方式形成与用户的心域共鸣，为用户带来美、乐、耍、愈四大满足。

趋势启示：

消费升级的方向正从“性价比”升级到“心价比”，“心价比”就是购买的商品符合自己的心性，能够给自己个性定位，新消费的竞争从新品竞争进入心域较量。

建立心域区隔指南：

从心出发查漏补缺

疫情之后品牌营销要走心，用户心想什么，品牌就针对什么补足相应维度的价值。

做主流治愈系

重视情绪价值的赋予和传播扩散，要做主流价值观的输出，情绪的共鸣，文化的认同。

适度宣传

减少浮夸营销，避免包装传播和实际体验落差过大“伤了心”。

PART3未来制胜思考：构筑心品牌新竞争力

趋势背后，我们可以看到不同方向牵引动力不同。新茶饮需要选择适合自身禀赋的迁移动力，提炼独树一帜的品牌调性，决定品牌的目标价值定位及新品的组合布局，在营销方面不断解锁新玩法、稳固新锐形象得嘴更得人心，成为一个好用、好看、好耍、好新、好说的“心品牌”，成为年轻人表达真心真我的载体。

引导舆论和事件营销是营销裂变的支撑。高手做口碑做舆论。越来越多年轻人赞同品牌应为社会带来实际的正面影响，看重品牌在舆论场的站位。我们认为新茶饮要两手抓，一方面高度重视以社会价值思维去做营销传播，和主流同频共振，让舆论给品牌定调；另一方面加强观点表达的新形式、新载体，择新而为，获得年轻人的认同感与拥护感。

思考1: 影响力破圈

满足了消费者需求的是消费品牌，但只有参与到国民或者部分国民的态度、精神形塑，才称为“国民消费品牌”。品牌从小众到大众的转变过程中很重要的一步，是在恰当的时间以恰当的信息形式进入大众舆论，在大众舆论中为品牌定调。比如瑞幸咖啡被互联网圈广泛认知，奈雪为投资圈热议，喜茶经常被列为新消费品牌代表，这都是该品牌经由新主流媒体和KOL点评而代表传统行业进了新消费行业的定位。

年轻人喜欢口碑好的新茶饮，为避免踩坑，会主动翻看评论安心消费。社交媒体上有很多Z世代发表对购买产品的感受，品牌可以利用这些反馈迅速改进产品。同样是基于Z世代的分享习惯，社交媒体上的安利帖可以成为品牌的自来水传播。

新茶饮可以尝试把媒体评价管理与消费者口碑管理融合，以口碑数据为基础发挥，自己好好说，让别人说说好，改善品牌形象、提升品牌势能。通过主流媒体“观察员”和消费者“发言人”两大利益相关者讲好品牌故事。进而影响大众对品牌的辨识度、认知度和认可度，自然而然就形成品牌的核心竞争力。

将心“附”心沉淀品牌资产

当品牌以向外探索获取了差异化的口碑和影响力，还需以内生载体吸附沉淀相应的价值资产，让消费者对品牌建立更具实感的消费习惯。

我们认为塑造一个深植大众心中的新消费品牌，就要将Z世代这样的新消费者“心想”的功能价值、情绪价值、社交价值、文创价值、审美价值粘合在一起，产生价值模块之间的关联、附着效应，进而传导美、乐、耍、愈的复合满足至其心域，让品牌信息更容易被接受，企业产品和品牌更易被记忆、行动和分享。

塑造“心品牌”既着眼于长期主义，也注重动态更新。新茶饮品牌坚持挖掘自身的风格，有品牌个性，又要适时而变，顺应年轻人的成长性，吸附他们的个性，不断聚拢认可相同价值的同行者，最终穿越时间周期而长青。

（心品牌附着力营销法则 / 和力创新实验室）

思考2：元宇宙拉新

新茶饮“心品牌”扩容过程同时也受到全渠道融合的影响与推动，应聚焦元宇宙、新型直播、露营、兴趣电商、盲盒等创新传播方式和数字化技术应用，引领潮流文化。其中元宇宙营销因其巨大想象空间将重塑包括新茶饮在内的消费品牌形象，以及消费者生活方式，“所见即所得、心动即下单”。

我们认为元宇宙营销应引起品牌战略级重视、赶早布局，以元宇宙为契机调整营销传播操作模式。

（元宇宙营销三大途径 / 和力创新实验室）

元宇宙营销有三大途径：用虚拟人做明星营销、用NFR连接私域、用虚拟空间为品牌造势。品牌可以借助很多正处于初创阶段的元宇宙平台的流量实现异军突起，此外，NFR（非同质化权益）将是所有企业进入未来产业元宇宙的重要通路，品牌通过NFR能够与用户直连，进行更精细的用户运营。

像花西子在抖音上建立了企业号矩阵，共开设了11个账号，分别从不同维度来完成获客、种草、维护用户关系、直播带货等任务。想象一下可迁移至元宇宙世界，布局元宇宙“即看即买”商业场景，激活新奇感官体验。李宁、绿地牵手无聊猿成功获得新粉，奈雪上市一周年推出了“虚拟股东”活动，并且联动网易瑶台为所有虚拟股东打造了线上“元宇宙奈雪乐园”，获得了粉丝的热烈反响。

关于研究团队

和力创新实验室新消费研究总顾问、和力传播集团董事长兼总裁 吴晓

和力创新实验室新茶饮报告总策划指导、和力传播集团首席策略官 林大为

和力创新实验室高级研究员、中央财经大学粤港澳大湾区研究院研究生业界导师 张立琼

和力创新实验室助理研究员 蒙旖雯

关于和力创新实验室

和力传播集团成立于2005年，是品牌·营销·公关三位一体的综合型营销传播机构， 以公关为杠杆，协同品牌与营销，形成能量矩阵，撬动产业价值、资本价值和品牌价值的多维提升，为企业降本增效，依托北京、上海、广州三大基地提供辐射全国的高质量整合传播服务。和力创新实验室依托和力传播集团专业的人才团队、多维的数据资源，及时跟踪观察目标消费者的动向与特性，剖析市场竞争格局，提炼形塑企业品牌的新思路、新打法并付诸实践，产生即刻的商用价值，同时也提供企业定制化研究、咨询、培训等服务。

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