百事可乐30年来首次重新设计了2升瓶，但它可能没啥稀奇

编者按：本文来自“界面新闻”，记者：卢奕贝，编辑：马越，36氪经授权转载。

在美国，百事可乐公司正颠覆它在市场上沿用了近30年的瓶装设计。那个胖乎乎的2升塑料瓶第一次有了腰身。

自11月16日起，新的2升瓶已在美国各大商店上架，将应用到超20种饮料中，包括百事可乐产品线，MTN DEW等。在不久的将来，新包装会被应用到全美范围，不过百事可乐公司暂未表明是否会在其他市场推广。

直观来看，新包装在原本粗重比直的瓶身下方，加入了凹陷的波浪形设计，这也是百事可乐的Logo设计中的元素。从功能上来说，凹陷处能让它更容易被抓取。

百事可乐新旧包装对比。图片来源：百事可乐

百事可乐北美公司创新与能力副总裁Emily Silver在一份声明中表示：“这种重新设计使消费者可以更容易地从货架上拿起瓶子，并且方便人们在家里倒可乐。”

百事可乐研究发现，女人的手往往比男人的手小，她们有时很难用一只手拿起一个完全圆形的、巨大的2升瓶子，同时也很难在倒可乐的时候保持平衡。此外，上了年纪、手臂力气较小的人群也难以握住旧瓶，甚至足够强壮的人有时也会在瓶身被打湿的情况下手滑。

百事公司认为，新瓶身能很好解决上述痛点。Emily Silver表示，瓶子的波形设计增加了表面摩擦力，从而更好地固定了瓶子。此外，新瓶子的周长为10.4英寸，经测试，消费者中有90％的人发现该尺寸比以前的13.4英寸瓶子更方便使用。

普遍来说，新包装设计的确是有用的。

芝加哥大学心理学家Sian Beilock曾表示， 产品放置或包装的细微变化会对人们购买产品的意愿产生重大影响。超过60％的时间，人们喜欢更容易抓住的物体。而根据她的研究，汽水瓶的诱人形状“即使知道这不是正确的决定，也可能促使你购买它。”

很显然，百事公司期望更轻松的使用体验能让消费者更多的购买2升装产品，同时，新设计还能吸引人们的注意力。此外，新瓶的标签比以往标签所使用的材料要少24％，减少了塑料使用，这也能博取部分环保人士的好感。

不过，消费者们似乎对这一改变不太感兴趣。

尽管重新设计的百事包装目前是在美国市场，但中国的微博网友仍然有所关注。有人认为“还是最爱可口可乐的设计”，有人认为绿色的MTN DEW换新包装后更像洁厕灵了，还有人表示只要分量不变就好。

更重要的是，百事可乐公司这个花了将近三年的研究、开发和消费者测试才做出的新包装，在饮料行业里并不是什么新鲜事。

百事可乐在中国市场上的2升瓶虽然没有新设计的螺旋波纹，但某些版本早已设计了凹陷弧型，而其他规格、类别的可乐早已有了类似设计。比如无糖版的1L及330ml的百事可乐就是中间凹陷、遍布波纹的设计。

中国市场上的2升百事可乐，图片来源：淘宝

无糖版330ml的百事可乐。图片来源：百事可乐

另一方面，百事可乐的老对手可口可乐甚至早在2009年就做了类似的事情。

早期，可口可乐的容器是普通的酒瓶，但1915年，可口可乐公司对全美的玻璃装瓶厂招标，希望能够找到一种“要和市场上其他饮料瓶相区分，在黑暗中仅凭触觉即能辨认，甚至摔碎在地也能一眼识别的瓶子”。最终，如今为人熟知的弧线瓶在1916年被可口可乐正式投入使用。

容易识别、便于抓取携带的设计让可口可乐在彼时的饮料大战中脱颖而出，到了 1949 年，一项调查显示超过 99% 的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。随后，可口可乐便将弧线设计应用到各类其他包装上，到2008左右年，2升装的可口可乐也拥有了弧形腰线。

可口可乐弧线瓶。图片来源：视觉中国

而这一改变似乎真的帮助可口可乐大卖。芝加哥大学心理学家Sian Beilock曾对媒体表示，自可口可乐重新设计了两升的瓶子，使它更容易抓取后，突然之间，可口可乐售出的两升苏打水比竞争对手百事可乐要多得多。

此外，可口可乐公司旗下的芬达也曾在2017年时更换包装，将瓶身设计成螺旋状，彼时，芬达设计方曾表示这一设计能让这瓶饮料更有“鲜榨”的感觉。

芬达曾推出的不对称包装。图片来源：Adweek

不过对百事可乐来说，此时更换新包装可能有必要。

根据行业追踪机构Beverage Digest的数据，百事可乐在2020年的前9个月在美国的碳酸软饮料零售中（包括杂货店和便利店）持有29.4％的美元份额。Beverage Digest称，同期可口可乐以40.9％的市场份额领先整个行业。

但新包装能否如百事可乐所愿地吸引更多消费者，仍需时间证明。