爆品逻辑？国货香氛的“隐忧”

近些年，中国的香氛消费市场开始崛起，无论是从消费数据或是国货香氛品牌的发展来看，都有非常亮眼的表现。 

譬如，将“东方香”作为差异化的品牌定位，或选取大众消费者认知度较高且容易理解的东方元素、文化作为品牌定位或产品卖点，成为近些年不少香氛国货品牌迅速崛起的“制胜法宝”。

在聚美丽往期报导中，也将“东方香”视为中国香氛行业弯道超车的重要因素。(详情阅读)

与此同时，随着抖音、小红书等社媒平台的崛起，依靠直播带货、短视频种草而迅速发展的新锐香氛国货品牌也不在少数。包括有不少MCN公司正着手重点孵化香氛类博主，抢占香氛经济的市场。

但在今年记者与业内人士沟通过程中，以及上海美博会上参观香氛展馆等，都感受到了国货香氛品牌的一些隐忧，如：气味与外观同质化程度高、强电商弱线下、产品定价与品牌溢价能力之间的矛盾等。

气味与外观同质化程度高

从市场营销上来看，迅速崛起的国产香氛品牌往往都抓住了年轻人的社交属性和消费场景，通过线上营销，迅速占领市场。

打开抖音、小红书等社交种草平台，搜索“国货香水”或“国货无火香薰”等关键词，会出现上万条的种草评测内容。其中，关于国货香氛的包装、气味、价格成为消费者热衷讨论的维度。

聚美丽记者发现，“比大牌都贵”“抄袭”“营销大户”“香味无层次”等对国货香氛负面评价的讨论，一直高频地出现在不少评论区以及图文分享笔记中。

而在今年上海美博会上，不少从业者最大的感慨是“同质化”严重。主要体现在：主打的香味类型及外观设计“撞车”几率高。

从香味方面，不少国货香氛都致力于于“折腾”桂花、栀子、茶香、檀香、竹子等具备中国本土特色的香调。如围绕“茶香”衍生出来的产品，则大多从国人熟悉度高的品种：红茶、凤凰单枞、龙井等作为产品卖点。

△出现在今年CBE美博会上的桂花茶香水：(左)茶香师的桂花乌龙香氛、(右)冰希黎的桂花龙井香氛 

作为东方香绕不开的“檀香”系列，因与国人熟悉的“寺庙烧香”场景契合度高，也几乎成为每个国货香氛品牌必出的产品。

与此同时，聚美丽记者还发现，不少国货香氛品牌对于产品的命名，大多集中于水蜜桃、西瓜、茉莉、玫瑰、奶香、檀香等国人日常生活中体感较深的香气。

如法颂的冰裂纹系列香氛，就取名为草莓冰沙、冰镇西瓜、木棉琥珀；BARRIO的便携香氛则叫轻盈白花、东方之茶；茶香师的意境茶香氛系列，则取名为绿茶淡香氛、黑茶醇香氛、红茶醇香氛、乌龙醇香氛。

而从嗅觉的内容营销上看，结合当下的国潮趋势，国产香氛们在东方的领域中，非常擅长通过唤起国人集体记忆的方式，迅速“打爆”产品。

如早期的气味图书馆推出“凉白开”“白砂糖”等系列；以及野兽青年推出的绿豆沙、橘子汽水系列等，都一度成为年度“爆品”香水。

△左：野兽青年;右：气味图书馆 

到现如今，我们则可以看到商家们正扎堆推出以茶文化、植物、中药文化等衍生出来的香氛类产品。

与此同时，国货香氛品牌们不仅致力于在嗅觉上将本土氛围感“拉满”，在外观设计方面，我们也发现诸多国货香氛品牌也有着相似的形象。

在之前CBE美博会中，记者在香氛区逛一圈下来，就能发现无数个“球型顶盖”的香水产品。

△美博会中，各类“球型顶盖”的香水产品 

除此之外，我们还能能看到无数直接模仿国外大牌香水瓶子与香调的国货香水。在展馆中的销售人员面向参展人员的介绍中，也是直接提到：“我们这款香水与XXX国际大牌相似度99%。”

△与国际大牌相似度极高的包装 

事实上，不少国货香氛都曾陷入“抄袭”的争议当中，如以便携香氛为主打的BARRIO巴莉奥，早期产品就与国际香水品牌Byredo十分相似；国货品牌blings的自然实验室和系列国外品牌LE LABO香水实验室，无论是命名或外观，也有诸多相似之处。

△左：BYREDO；右：BARRIO巴莉奥 

△左：blings;右：LE LABO 

甚至，在国货品牌之间，也会相互“撞脸”，消费者们常常直呼“这些产品，我们傻傻分不清楚。”

△栖溪与茶香师某款外观”撞脸“的产品 

直播浪潮中，成为“爆品”国货香氛的背后

“基本上目前新的香氛国货品牌都非常的依赖于线上的传播。因此他们必须要讲故事，必须要有内容。但是，消费者买到手之后，他们可能会觉得这个味道跟讲的故事之间会有名不副实之感。”

这是在今年CBE美博会中，双马香精CEO冯天乐在《不可言说的嗅觉之美》香氛沙龙中提到的关于国货香氛的洞察。

在他看来，气味在目前的商业语境当中的阻碍是很难被客观地观测，也很难转移成精准的语言词汇。

但在目前的国内市场，现如今的香氛品牌却十分受到直播带货行业的“欢迎”。依靠线上种草营销而崛起的香氛品牌不在少数，譬如冰希黎、BARRIO巴莉奥等。

而在美博会中，甚至有直播溯源的主播团队，亲自找上门来，希望创始人可以下场拍摄溯源短视频，推荐东方香的产品。

除此之外，也有业内从业者告诉聚美丽，国内香氛行业为了“配合”电商直播化，产品的研发时间，从过往的以年为单位，缩短至3-6个月。

“譬如今年流行檀香、木质调，或某种外包装，找到工厂可以马上出货给到主播。”

原因在于，目前市面上的东方香产品，在内容表达方面，与大多中国消费者的生活能有极强的代入感。如前文提到的桂花、栀子花、茶香、茉莉、檀香等香型，大多是中国消费者心中的“白月光”。

这些大众消费者所耳熟能详的东方元素及文化，不仅让品牌省去了市场教育的时间，以及线下经营的成本，同时也成为了直播行业的“香饽饽”。

因此，不少香氛国货品牌积极地做营销投放，尤其体现在对抖音自播和KOL投放的重视上。

在其推广逻辑中，多数品牌会通过使用场景和功能价值的明确，带动消费欲望，并以不同领域的内容反复曝光和触达线上流量裂变，实现拉新促活，如合作的KOL从专业香氛KOL横跨到健身领域KOL，跨度非常大 。

香氛品类在电商直播行业的蓬勃发展，让不少从业者都想进来分一杯羹，这无疑加速了行业的内容。

聚美丽了解到，近期刚入局香氛行业的，不仅包括本身具有加工和供应链整合能力的加工厂；还有网红个人IP诞生了之后创立的品牌；一些日用生活方式品牌，也会推出自己的香氛香氛品类；此外还有品牌跨界联合等不同入局者，纷纷在小红书、抖音等平台上架各类香氛产品。

因此，有不少业内人士，开始思考直播行业对于香氛品牌，尤其是香水品牌的“伤害”。

一位香氛品牌的媒介告诉聚美丽：“主播通常会更倾向于选择香氛品牌中的香膏或洗护产品，因为客单价较低。这也导致了不少原本应将精力聚焦于香氛品类的公司，为迎合资本回现金流，疯狂拓宽SKU，忽略最有品牌附加值的香水品类，最后把品牌市场给做窄了。”

“一般而言，大头部主播及非垂类香氛主播，很难带出客单价300以上的香氛产品。对于选品团队而言，确实是会倾向于选择决策链路较短的车载香氛、便携香氛、香薰蜡烛等低客单品类，而不会选择客单价最高的香水。”

另一位香氛创始人老贝则有点忧虑地谈到：“如果从市场角度来讲，如果行业很多都在制造同质化的产品、做同样的事，有可能会造成价位较高的产品时会面临预算困境，所以国产香氛定价可能会面临比较尴尬的问题。而我们也不太敢去碰直播电商这个版块，主要还是怕主播要求破价，这对于品牌的伤害太大了。”

“我们做过很高效的投放，甚至投出过 1:48 的 ROI，但后来发现那又怎么样呢？其实只是皇帝的新衣。”气味图书馆创始人娄小芝在早前接受媒体采访时，就曾坦言，在创建品牌期间，最后悔的就是追求抖音的红利。追求流量效应，使得娄小芝十分焦虑。

无法聚焦香水品类、走低客单模式、破价，以及上文冯天乐提到的“味道跟讲的故事之间的名不副实之感”等种种原因，都容易导致原本应成长于线下门店的香氛品牌，成为直播行业“爆品”后所带来的的隐疾。

重嗅觉营销、轻品牌经营

在整个美业中，品牌溢价要求“最高”的无疑是香氛香水行业。而依托电商直播行业“爆品逻辑”崛起的国货香氛品牌，到底是能否顺利穿越周期，我们依旧是打个问号。

因为香氛品类的特殊性，加之很多本土香类产品是依靠线上售卖，鲜少有大规模开设线下门店的香类品牌。这导致了消费者很难接触到具体的香味，只能靠商家的语言内容以及图像来“具象化”产品的香味。

“当然，香氛有平有贵，这本身就是市场细分。但打造一个可以具备跨越周期的国货香氛品牌，事实上并不容易。”老贝说到。

纵观中国的香氛香氛市场，无论是能完整重现「东方香」的品牌，或做出市场认可度高的东方香产品，都是屈指可数的。

在过往，国内品牌香氛香氛的开发思路缺少真正本土文化基因，商家更多是基于西方的逻辑及文化体系进行输出。而在近几年，不少品牌则依托“东方香”赛道及定位，获得了较快的增长。

“如东方香是可以与本土的消费者生活有关联的，让消费者在情感及嗅觉体系中迅速对产品产生认同感及共情感。这是新锐香氛品牌能够借助东方香及线上渠道能够快速崛起的原因之一。”老贝告诉聚美丽。

“但这容易出现的问题是，这些品牌可能只能做东方香这条垂直赛道，无法做宽做大。譬如黑醋栗、紫罗兰叶这一类香型命名词的产品，国内消费者是很难想象出具体的味道。除非来到线下通过嗅觉来感受，仅依靠线上营销比较难以触动到消费者。”

与此同时，尽管在国货香氛崛起路径中，供应链优势造就的低成本低售价、较快的上新速度，以及全渠道的积极投放推广策略，可以使其快速立足市场。但国货香氛行业也逐渐暴露出了“重嗅觉营销、轻品牌经营”的弊端。

无论是扎堆于单一香型营销的品牌或是外观相似度高的，国货香氛似乎很难摆脱“同质化”以及“爆品”的标签。

“他们卖的不是品牌，而是产品。”一位业内人士总结到。

众所周知，香氛品牌是一个强调五感并匹配整个用户体验的行业，除了嗅觉之外，还有视觉、听觉、触觉等。

因此，一家香氛品牌能否跨越周期，除了产品的嗅觉作为卖点之外，其设计、内容输出能力及线下渠道铺设也十分重要，它能够通过直观产品的文案描述、视觉呈现，引起消费者的关注与兴趣。

除此之外，因香氛作为强体验品类，往中高端客单价走的品牌，会需要更多的理由和动机来做出消费决策，线下消费者亲身感受到的品牌故事、理念、服务，就是决策的支撑。

这些，都是做线上爆品的香氛品牌目前的空白地带。

而陷入“同质化”泥潭的国货香氛品牌，更多只能收割对香水认知还不足的“门外汉”类型消费者，早早地失去消费潜力最大的资深香水用户。

那国货香氛的破局点在哪呢?

线下经营能力、品牌经营能力以及产品创新能力，或许正考验着目前的国货香氛品牌们。

在线下经营能力方面，入局香氛行业近20年的香遇沙龙香水总经理汉斯大叔告诉聚美丽：

“国内香氛市场同质化很大的原因之一，是大家过于只聚焦于对嗅觉的营销。虽然选择了国人接受度较高的东方香去切入，线上营销是可以相对比较省力，但毕竟用户群体有限，有可能会把自己的市场走窄。我们是更倾向于千人千香的这种运营模式。”

汉斯大叔介绍到，成立于2016年香遇沙龙香水，定位于私人定制香水赛道，由中国原创调香师和设计师创建，推出了个性化的私人定制香氛DIY调制服务。来到实体店的用户，可以有专业的调香师现场指导，调制出属于自己的香气。

“对于我们这种生长于实体店的品牌而言，用户购买的不仅是我们的产品，也包括我们的服务。迄今为止我们还未能与头部的香氛博主合作上，但在小红书等平台上的内容，更多是来源于我们用户来到店里后的真实内容输出。”汉斯大叔如是说到。

与此同时，汉斯大叔也认为，中国消费者喜好非常多样化，并且不同周期都在不断发生变化与摆动。

“之前是水生调，现在是木质调，目前国内消费者还在不断尝鲜的过程中。因此，品牌后期个性化设计、场景多样化能力依然十分重要，品牌与消费者需要创建共同沟通的场景。在个性化服务方面，香遇沙龙香水可以满足时下千人千香的消费诉求点。同时我们也一直提倡‘强体验带来强传播’，这也是符合新零售的发展趋势。”

“线下店其实是品牌价值观、审美等综合理念的空间载体，也是一个露出，让消费者能够真切地感受我们。同时线下门店的选址，也侧面代表了品牌的精准定位，更利于品牌方接触到相对更匹配的种子用户。”香气游园会创始人吴雅君也同样十分认可线下渠道对于香氛行业的重要性。

其次，在产品创新能力方面。

尽管现如今的新锐香氛品牌可以区别于原来做品牌的老思路，用线上营销的方式打开市场，以产品和情绪来讲品牌故事的内容营销方式占领消费者心智，打造全网爆品。但众所周知，东方香背后所依托的是讲究留白、极简精神的东方禅修。如鹅梨帐中香 、桂花香、竹香等极富东方香代表性的香氛，实际上对于调香师及原料的要求是极高的。

拿桂花来讲，头部香氛博主@宝藏女孩阿花就曾说过：“就算去买两千块的桂花香水，还是会有人觉得不像桂花香。因为天然的桂花净油不是桂花味、更像杏肉果脯、皮革，天然的桂花香，是非常暧昧复杂的。”

而鹅梨帐中香及竹香的香氛产品则并非是具体、单一的味道，更多是讲究整体香味的氛围感。

除了东方香味之外，在西方专业词汇的本土化能力方面，目前不少香氛品牌的内容能力，还不足以去面对消费者阐述清楚来自西方的香味。

“现如今，我们依旧缺乏专业词汇的本土化能力，中国公众除了对东方香气味熟悉之外，还有众多陌生的词汇，如叶青、莓果、紫罗兰、橙花等。”老贝说到。

“词汇在地化分成两个方面，一个方面就基于西方文化的专业词汇尝试去做本土化的翻译，也就是用中国消费者的本地化语言对专业词汇进行了翻译；另外一个，就是就地取材于我们的在地化生活。语言是存在的载体，只有当气味的语言融入到本土化的公众话语体系当中，消费者才开始有机会感受香气所带来的难以言说的美好。”冯天乐说到。

最后，是产品定价与品牌之间的矛盾。这背后反映出来的现状是：大部分国货香氛品牌目前依旧缺乏品牌溢价能力。

经过几年的发展，国货香氛品牌大多都认识到走“大牌平替”路线与“性价比”路线并非长久之计。因此在近期，不少高端沙龙香纷纷出现，似乎正急于打破混乱的香氛下沉市场。

但随之而来的，是消费者开始对如观夏、闻献等一众走高端化的香氛香水品牌提出的质疑声。

“国货香氛好贵”“国货香水这个价格是不是智商税?”等众多笔记，出现在小红书当中。大多数消费者提出的质疑点，大多是“同样的价钱我为什么不去买国外的百年老店，而是买一个刚上市没几年的新锐国货?”。

而大部分外国知名的商业香水品牌并非独立经营，而是从实力超强的母公司“分裂”出来的生产线，消费者会基于对于母公司的信任而购买产品；或者，调香师本身就已形成IP，依靠其强大的个人知名度以及实力，吸引“粉丝”购买产品。

但定位高端化的国货香氛品牌们无论是从品牌成立时间长短、母公司或调香师的背书等方面似乎都仍是“缺席”的局面，这也造成了国货香氛品牌正面临着产品定价与品牌之间不可调和的矛盾。

在聚美丽看来，在国货香氛高端化发展路径中，除了基于深化东方文化理念讲出故事差异化之外，同时也需要充足的资金支撑和理性的商业思考，品牌对香水品类的认知和对行业的敏感度，以及是否有足够耐心和自信，可以支撑品牌穿越一个又一个周期。

从历史发展进程看，欧洲的香水黄金年代是100年前开始的，我们还只是起步阶段。国货香氛香水品牌从开始落地到建成成熟的商业形态，包括具体的品牌、香气类型上还有长足的路要走，我们依旧期待着伟大、成功的高端化香氛香水国货品牌的出现。

本文来自微信公众号 “聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：布瓜，36氪经授权发布。